旅游目標市場選擇與定位

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1、第五章旅游目標市場選擇與定位Logo學習目的：了解旅游市場細分的目的、原則、意義掌握旅游市場細分的一般原理和方法學習如何運用目標營銷戰(zhàn)略和實行市場定位掌握旅游營銷組合的基本涵義、特點、原則及構(gòu)成要素Logo第一節(jié)旅游市場細分一、旅游市場細分概述（一）旅游市場細分的概念旅游市場細分是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群對旅游產(chǎn)品的需求欲望、購買行為和購買習慣的差異，把旅游市場劃分為若干個分市場，從中選擇自己目標市場的過程。旅游市場具有非常鮮明且仍在發(fā)展的異質(zhì)性特征，同時其異質(zhì)性特征又表現(xiàn)出明顯的集群偏好，這正是旅游市場細分非常明確的客觀基礎(chǔ)。Logo（二）旅游市

2、場細分的意義有利于旅游企業(yè)及時尋找新的市場機會有利于旅游企業(yè)適時調(diào)整營銷策略有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略為中小型企業(yè)選擇獨特發(fā)展空間、回避大企業(yè)的競爭壓力提供了機會Logo（三）旅游市場細分的原則1．可衡量原則（可區(qū)別原則）可衡量性是指旅游市場經(jīng)過細分后具有明顯的差異性，每一細分的旅游子市場的購買力大小和規(guī)模大小都能被衡量，從質(zhì)與量兩個方面可以為旅游企業(yè)制定營銷決策提供可靠依據(jù)。2．可進入原則指細分后的市場是企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力、財力可以去進入和占領(lǐng)的。Logo3.有價值原則要求細分出的市場在顧客人數(shù)和購買力上足以達到有利可圖的程度，也

3、即要求細分市場要有可開發(fā)的經(jīng)濟價值。４.穩(wěn)定性原則嚴格的旅游市場細分是一項復雜而又細致的工作，因此要求細分后的市場應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性。如果變化太快、太大，會使制定的營銷組合很快失效，造成營銷資源分配重新調(diào)整的損失，并形成企業(yè)市場營銷活動的前后脫節(jié)和被動局面。Logo二、旅游市場細分標準劃分標準具體影響的內(nèi)容地理地區(qū)、地形、地貌、氣候、城市規(guī)模等人口年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生活生命周期、家庭收入、職業(yè)、教育狀況、宗教信仰、種族心理社會階層、生活方式、個性特征行為購買場合、追求效用旅游市場細分的標準以及影響內(nèi)容Logo（一）旅游市場地理變量細分1

4、．根據(jù)潛在客源地區(qū)與旅游目的地之間的自然環(huán)境的差異進行旅游市場細分。2．根據(jù)六大旅游區(qū)細分旅游市場，將世界旅游市場劃分為六大旅游區(qū)：東亞及太平洋旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)、中東旅游區(qū)、非洲旅游區(qū)、歐洲旅游區(qū)、美洲旅游區(qū)。3．根據(jù)客源國進行旅游市場細分，是旅游目的地國家或地區(qū)細分國際旅游市場最常用的形式。Logo4．根據(jù)客源地與旅游目的地的空間距離進行旅游市場細分，可分為遠程、中程或近程旅游市場。5．根據(jù)旅行者的國際流向細分旅游市場，即根據(jù)不同客源地旅游者流向某一目的地占該目的地接待人次的比例將國際旅游市場細分為一級市場、二級市場和機會市場。一般來說，—

5、級巾場占目的地國接待總?cè)藬?shù)的40—60％。Logo1．年齡旅游市場按年齡變量可分為兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場。老年市場懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時間充裕，比較關(guān)心旅游服務(wù)質(zhì)量中年市場比較理智，人數(shù)多，潛力大，商務(wù)旅游居多，消費水平高，逗留時間較短青年市場年輕、活潑，喜歡刺激、新穎的產(chǎn)品，消費水平較低，發(fā)展前景好兒童市場有人帶領(lǐng)，選擇教育性強、娛樂性強、安全性強的項目，注重食宿衛(wèi)生與安全不同年齡消費群的消費特征表（二）按人口統(tǒng)計變量細分Logo2．家庭生命周期家庭生命周期可以分為以下6個階段：①年輕的單身漢，有空閑時間，喜好運動、旅游，但

6、不甚富裕；②沒有小孩的年輕夫婦，有較高的購買力，有空閑時間，一般進行度假旅游；③有小孩的年輕夫婦，孩子小，很少空閑時間，難以外出旅游；④成年夫婦，有七、八歲的小孩，如果家庭收入好，則常以小包價的方式旅游；⑤中年夫婦，小孩已長大自立，家庭收入好，往往選擇觀光旅游、游船旅游的方式；⑥老年夫婦，他們有相當?shù)膬π?，對休養(yǎng)旅游很感興趣，多采取出國旅游方式。Logo3．性別不同性別對旅游的需求不同，可細分為男性旅游市場和女性旅游市場。近年來，女性已成為旅游市場的重要客源目標。談?wù)勁月糜握咴谙M方面有哪些與眾不同的特點。4．文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟收入文化程度

7、越高，旅游的欲望越強；文化水平越高，一般工作職位也越好，經(jīng)濟收入越高，旅游支付能力越強，出去旅游的可能性越大。Logo（三）按旅游者心理行為細分旅游市場以旅游者的心理特征來細分，具體變量因素有氣質(zhì)性格、生活方式、價值取向、購買動機、偏好等。旅游者心理因素十分復雜，是一個內(nèi)涵十分廣泛、豐富的概念，它不僅與旅游者的收入水平有關(guān)，而且與旅游者的文化素養(yǎng)、社會地位、價值觀念、職業(yè)等因素密切相關(guān)。Logo（四）按購買行為細分1．按旅游目的細分以旅游目的來細分是一種非常基本的方法，其實質(zhì)是按消費者購買旅游產(chǎn)品所追求利益的側(cè)重細分。主要可細分為以下幾類細分市

8、場：觀光旅游市場，會議、商務(wù)旅游市場，度假旅游市場，獎勵旅游市場，探親訪友旅游市場。Logo2．按購買時間和方式細分即根據(jù)旅游者出游的時間、購買旅游產(chǎn)