目標(biāo)市場選擇與定位教案

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1、項目六目標(biāo)市場選擇與市場定位教案企業(yè)一切營銷活動都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。選擇和確定目標(biāo)市場，明確企業(yè)具體服務(wù)對象，是企業(yè)制定營銷策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。一、目標(biāo)市場定義企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場潛量、競爭對手狀況、企業(yè)自身特點所選定和進(jìn)入的市場。二、目標(biāo)市場選擇策略企業(yè)在決定目標(biāo)市場的選擇和經(jīng)營時，可根據(jù)具體條件考慮三種不同策略。1、無差異性營銷策略。是一種針對市場共性的、求同存異的營銷戰(zhàn)略，以整個市場中的共性部分為目標(biāo)，只求滿足最大多數(shù)顧客的共同性需要。如美國箭牌口香糖、傳統(tǒng)的可口可樂。益處：獲取規(guī)模經(jīng)濟效益，品種少批量大，可節(jié)省費

2、用，降低成本，提高利潤率。(1)由于產(chǎn)品單一，企業(yè)可實行機械化、自動化、標(biāo)準(zhǔn)化大量生產(chǎn)，從而降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量；(2)無差異的廣告宣傳，單一的銷售程序，降低了銷售費用；(3)節(jié)省了市場細(xì)分所需的調(diào)研費用、多種產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計費用，使企業(yè)能以物美價廉的產(chǎn)品滿足消費者需要。缺點：(1)不能滿足不同消費者的需求和愛好。用一種產(chǎn)品、一種市場營銷策略去吸引和滿足所有顧客幾乎是不可能的，即使一時被承認(rèn)，也不會被長期接受。(2)容易受到競爭對手的沖擊。當(dāng)企業(yè)采取無差異營銷策略時，競爭對手會從這一整體市場的細(xì)微差別人手，參與競爭，爭奪市場份額。案例與啟示可

3、口可樂是世界上最暢銷的軟飲料之一，自1886年問世以來，一直奉行無差異市場策略，其廣告語"請喝可口可樂"使用至今。百事可樂公司的創(chuàng)建比可口可樂公司晚12年，為了爭奪市場份額，百事可樂公司進(jìn)行了激烈的挑戰(zhàn)。除了強調(diào)便宜(其廣告語是"一樣的價格，可飲兩倍量")，爭取年輕人(廣告歌"今天生龍活虎的人們一致同意，年輕人就喝百事可樂")外，還執(zhí)行了差異化戰(zhàn)略，即推出七喜汽水，爭取"非可樂"細(xì)分市場，開展一場"無咖啡因"廣告運動，對可口可樂造成巨大沖擊?？煽诳蓸吩诖舜驌粝拢坏貌环艞墴o差異市場策略，也推出雪碧、芬達(dá)、雪菲力等各種風(fēng)格和口味的飲料，以滿足不同

4、市場需要。2、差異性營銷策略。在好細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個子市場作為目標(biāo)，針對每個目標(biāo)市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和方案。差異性市場策略是目前普遍采用的策略，這是科技發(fā)展和消費需求多樣化的結(jié)果，也是企業(yè)之間競爭的結(jié)果。不少企業(yè)實行多品種、多規(guī)格、多款式、多價格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合，滿足不同細(xì)分市場的需求。差異性市場策略的優(yōu)點是：(1)由于企業(yè)面對多個細(xì)分市場，某一細(xì)分市場發(fā)生劇變，也不會使企業(yè)全盤陷入困境，大大減少了經(jīng)營風(fēng)險。(2)由于能較好地滿足不同消費者的需求，爭取更多的顧客，從而擴大銷售量，獲得更大的利潤。(3)企業(yè)可以通

5、過多種營銷組合來增強企業(yè)的競爭力，有時還會因在某個細(xì)分市場上取得優(yōu)勢、樹立品牌形象而帶動其他子市場的發(fā)展，造成連帶優(yōu)勢。差異性市場策略的不足之處在于，由于目標(biāo)市場多，產(chǎn)品經(jīng)營品種多，因而渠道開拓、促銷費用、生產(chǎn)研制等成本高。同時，經(jīng)營管理難度較大，要求企業(yè)有較強的實力和素質(zhì)較高的經(jīng)營管理人員。例如，寶潔公司推出5種洗發(fā)水比僅生產(chǎn)單一產(chǎn)品，要獲得更大的總市場占有率。3、集中營銷。就是選擇一個或幾個子市場作為目標(biāo)，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些子市場上占有大量份額。優(yōu)點：(1)由于市場集中，便于企業(yè)深入挖掘消費者的需求，能及時得到反饋意見，使

6、企業(yè)能制定正確的營銷策略。(2)生產(chǎn)專業(yè)化程度高，企業(yè)可有針對性地采取營銷組合，節(jié)約成本和費用。(3)目標(biāo)市場較小，可以使企業(yè)的特點和市場特征盡可能達(dá)成一致，從而有利于充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢。(4)在細(xì)分市場上占據(jù)一定優(yōu)勢后，可以集聚力量，與競爭者抗衡。(5)能有效地樹立品牌形象，如老廟黃金、全聚德烤鴨、張小泉剪刀等品牌幾乎家喻戶曉。缺點：(1)由于市場較小，空間有限，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。(2)如果有強大對手進(jìn)人，風(fēng)險很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。案例與啟示一百年前，日本京都成立了一家生產(chǎn)紙牌的小店，以漢語"盡人事，聽天命"的寓意取名為"

7、任天堂"。一百多年以來，任天堂始終抱著"玩具"這一細(xì)分市場，從撲克牌、塑料撲克牌、魔術(shù)撲克牌、電子游戲機到電腦玩具，堅持不懈，使其產(chǎn)品暢銷全球。"任天堂"抱著一棵"樹"不放，這棵樹雖然不大，但它不低頭，拼命開發(fā)創(chuàng)新，使它成為搖錢樹"。三、選擇市場覆蓋戰(zhàn)略的依據(jù)1、企業(yè)的資源。如果企業(yè)資源豐富，實力雄厚(包括生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)力量、資金狀況等)，具有大規(guī)模的單一流水線，擁有廣泛的分銷渠道，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，內(nèi)在質(zhì)量好，品牌商譽高，可以采用無差異市場策略。如果企業(yè)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模、技術(shù)設(shè)計能力強、管理素質(zhì)較高，可實施差異性市場策略。反之，如果企業(yè)資源

8、有限、實力較弱、難以開拓整個市場，則最好實行密集性營銷策略。·2、產(chǎn)品的情況。產(chǎn)品具有同質(zhì)性，即消費者購買和使用時對此類產(chǎn)品特征感覺相似，其需求彈性較