目標市場選擇與市場定位

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第十講目標市場選擇與市場定位學習目標掌握進入目標市場的策略，確定目標市場的方法，能夠根據(jù)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標和資源條件，選擇企業(yè)最佳的細分市場。 第一節(jié)市場細分的概念和方法一、市場細分及其產生于發(fā)展市場細分定義以消費者需求的某些特征或變量為依據(jù)，把整個市場劃分為不同類型的消費群體。市場細分的產生與發(fā)展由溫德爾?史密斯提出，經(jīng)過大量市場營銷階段、產品差異市場營銷、目標市場營銷三階段。 市場細分的依據(jù)市場產品供應多元性市場需求的差異性和同類性市場細分的作用 市場細分的作用分析市場機會，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標市場制定適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略提高企業(yè)競爭力 三、市場細分的標準消費者細分的標準地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素 組織市場細分組織市場細分的依據(jù)收益細分數(shù)量細分地理細分組織市場細分的關鍵因素關鍵的采購標準采購戰(zhàn)略采購的重要性組織的革新性 市場細分原則和步驟市場細分的原則可衡量性可實現(xiàn)性可盈利性可持續(xù)性 市場細分的步驟（麥卡錫）選定產品市場范圍估計潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求剔除潛在顧客的共同需求為細分市場暫時定名進一步認識各細分市場的特點，以待作進一步細分或合并測量各細分市場的大小 市場細分的方法及注意的問題市場細分的方法單一因素法綜合因素法系列因素法注意的問題細分的標準因企業(yè)實際而不同細分標準是動態(tài)的細分方法多樣化，多選擇綜合因素法或系列因素法 目標市場（TargetMarket）是營銷者準備用產品或服務以及相應的一套營銷組合為之服務或從事經(jīng)營活動的特定市場。主要作兩個分析，并結合企業(yè)目標和資源來確定欲進入的細分市場評估每個細分市場的需求潛力選擇欲進入的細分市場第二節(jié)目標市場選擇 目標市場應具備的條件存在充分的潛在需求量和足夠的購買力企業(yè)人、財、物、產、供、銷及管理水平有足夠的實力競爭對手尚未控制市場或無強大競爭對手 目標市場的選擇——麥當勞的目標市場（1）小孩與家庭——第一個目標群，是公司“歡樂一族”與特別促銷活動的焦點。（2）青少年——不想聽人訓話，希望別人坦誠，并感覺到自己能被了解。為他們預備了一些特別廣告片，演員做的是這個年齡段真正喜歡做的活動(3)青年——年齡在18—34歲。這些人正在開創(chuàng)事業(yè)生涯，開始建立家庭。麥當勞隨時準備為他們服務，他們想得到的是又快又有效率的餐飲服務。(4)少數(shù)民族——在西班牙裔有線電視網(wǎng)播映的西班牙語廣告，各部廣告片皆強調和西班牙裔或非美國文化有關的事物。(5)年長者——麥當勞推銷餐飲的經(jīng)濟性，也鼓勵年長者從事該餐廳工作。 目標市場的選擇目標市場的覆蓋范圍選擇 3種目標市場營銷戰(zhàn)略【優(yōu)】成本低、管理簡單【缺】滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)】滿足需求好，競爭力強，分散風險【缺】成本高，管理復雜【優(yōu)】管理簡單，對資源要求低【缺】風險集中 1、企業(yè)的資源2、產品的同質性3、產品所處的生命周期階段4、市場的同質性5、競爭對手的目標市場營銷戰(zhàn)略選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應考慮的主要因素 第三節(jié)市場定位學習目標了解市場定位的本質，學會應用市場定位方法，掌握市場定位戰(zhàn)略、策略制定。 第三節(jié)市場定位定位(Positioning)：為適應消費者心目中某一特定的看法而設計企業(yè)形象、產品、服務及其營銷組合的行為。 市場定位的步驟確定本企業(yè)潛在的競爭市場成本優(yōu)勢和差別化準確地選擇相對競爭優(yōu)勢經(jīng)營管理、技術開發(fā)、采購、生產、市場營銷、財務、產品等顯示獨特的競爭優(yōu)勢 步驟：1.作定位圖2.將現(xiàn)有的產品標注在圖上3.選擇有利的定位位置4.分析某處定位的可能性5.確定顧客和企業(yè)利益咖啡含量高低甜味甜淡A★B★C★D★E★F★咖啡飲料定位示例此處定位適合兒童此處定位適合老人ⅠⅡ 市場定位策略根據(jù)產品利益定位根據(jù)產品屬性定位比附定位根據(jù)使用的用途定位根據(jù)產品品德檔次定位根據(jù)用戶定位根據(jù)質量—價格定位 定位既涉及到設計不同的（差異化）的產品，也涉及到在消費者心目中形成一定的看法，因此，如何向目標顧客傳播定位，也是定位戰(zhàn)略的重要組成部分。產品顧客判斷標致企業(yè)實現(xiàn)方法傳播主題汽車使勁關門加上結實的車門連門都從不變形音響拿到手中時感到很重在機箱內加上襯底鉛塊出手就知是貨真價實空調是否省電低負荷運行時在面板上加指示燈省電看得見計算機操作簡便、速度快設計特殊鍵盤使常用功能一鍵就能啟動象使用電視機那樣方便質量判斷標致和實現(xiàn)線索 定位誤區(qū)1、定位過度：言過其實2、定位混亂：使購買者可能對產品的印象模糊。如喬布斯對NeXT機的定位，先是學生，后是工程師、再后是商人，都沒有成功。3、定位過寬：不能突出產品的差異性，很難樹立產品獨特的形象。4、定位過窄：著重宣傳某部分功能特點而忽視其他部分功能或特定，失掉客戶 差異化(Differentiating)的定義：設計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產品或營銷方式同競爭者的產品或營銷方式能有區(qū)別的行動。產品服務人員渠道形象特色訂貨方便能力、資格覆蓋面標志性能送貨謙恭專業(yè)化文字與視聽媒體一致性安裝誠實績效氣氛耐用性客戶培訓可靠事件可靠性客戶咨詢負責可維修性維修溝通風格各種服務設計 差異化案例Ⅰ——產品差異化空調產品的3種差異化及顧客價值評價產品特征或特色公司成本顧客價值顧客效益①②③＝②÷①變頻1001201.2清香味50501.0低噪音2003001.5本例中，顯然“清香味”從價值評價上是不值得采用的差異化。但是，還需要查看每種差異特點需要的顧客人數(shù)，即需求量有多少？競爭者模仿這種特色的可能性和難易程度怎樣？ 差異化案例Ⅱ——人員差別化當顧客走進任何一家佐丹努服裝聯(lián)鎖店時，都可期望發(fā)生下面6件事：①店員主動同他打招呼；②向他展示商品；③幫他試穿；④向他建議如何同其它衣服配合穿戴；⑤如果顧客要購買，帶他到收款臺；⑥最后，給顧客包裝商品并留下聯(lián)系電話后誠懇地與顧客道別。公司必須制定標準化的操作規(guī)程并訓練員工做好上述6件事 觀念應用思考題：1、舉例說明在市場營銷實踐中，市場細分的意義。2、舉例說明消費者市場細分的標準。3、分析企業(yè)可選擇的三種目標市場策略。4、舉例說明市場定位策略在市場營銷實踐中的應用。