目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位

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1、第六章目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)目標(biāo)核心概念主要內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu)圖本章小結(jié)掌握目標(biāo)市場(chǎng)的概念與特征；學(xué)會(huì)從經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的方法；了解企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)范圍模式以及目標(biāo)市場(chǎng)策略；認(rèn)識(shí)影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素；掌握市場(chǎng)定位的概念與差異化前提。12345能夠從經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)；能選擇目標(biāo)市場(chǎng)范圍模式以及目標(biāo)市場(chǎng)策略；能夠進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。123第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略類(lèi)型第二節(jié)市場(chǎng)定位方法第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)定位策略第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略類(lèi)型一、目標(biāo)市場(chǎng)概念與選擇必要性三、目標(biāo)市場(chǎng)策略的種類(lèi)二、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)四、影響

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素●●●●●●●●●●●●●●●●●●這是一位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做的一個(gè)通俗比喻1.目標(biāo)市場(chǎng)概念目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定要進(jìn)入或占領(lǐng)的市場(chǎng)。2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的必要性第一，因?yàn)楝F(xiàn)代企業(yè)的一切活動(dòng)是圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行的，必須充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，企業(yè)才能生存和發(fā)展；第二，企業(yè)必須根據(jù)自身的人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷(xiāo)的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)；第三，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間，各個(gè)目標(biāo)之間互相存在著矛盾，企業(yè)必須從經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以決定取舍。一、目標(biāo)市場(chǎng)概念與選擇必要性評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，主要是評(píng)價(jià)它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這是進(jìn)行目

3、標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)。1.細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售額與增長(zhǎng)率首先把企業(yè)目前的各細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)列出，挑選出具備適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)特性的細(xì)分市場(chǎng)。下面以實(shí)例簡(jiǎn)介評(píng)價(jià)方法：二、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)一個(gè)生產(chǎn)服裝的企業(yè)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)。企業(yè)管理人員在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，分析各種因素對(duì)服裝市場(chǎng)的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者與價(jià)格是當(dāng)前市場(chǎng)比較重要的因素，因此，按照這兩個(gè)因素劃分成以下細(xì)分市場(chǎng)。二、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)(一)目標(biāo)市場(chǎng)概念企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身?xiàng)l件及外界因素（需求和競(jìng)爭(zhēng)）確定的服務(wù)對(duì)象（或準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)）。(二)目標(biāo)市場(chǎng)條件該細(xì)分市場(chǎng)要

4、有足夠的規(guī)模；企業(yè)能夠提供該細(xì)分市場(chǎng)需要的產(chǎn)品；該細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈。1、高收入家庭2、中產(chǎn)家庭3、低收入家庭4、貧困家庭家庭理財(cái)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分圖1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略——企業(yè)以整體市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品和單一營(yíng)銷(xiāo)組合。不考慮各細(xì)分市場(chǎng)顧客需求差異。優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，獲取規(guī)模效益。缺點(diǎn)：滿(mǎn)足顧客需求程度低；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合細(xì)分市場(chǎng)4：老年細(xì)分市場(chǎng)3：中年細(xì)分市場(chǎng)2：青年細(xì)分市場(chǎng)1：兒童第一步，列出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，如表6-1所示；消費(fèi)對(duì)象價(jià)格檔次男式服裝女式服裝童裝銷(xiāo)售總額高檔服裝1600000

5、25000003000004400000中檔服裝2400000200000012000005600000低檔服裝100000015000008000003300000小計(jì)50000006000000230000013300000二、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)第二步，抽出其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具體分析，如表6-2所示；本年銷(xiāo)售額（元）明年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額（元）銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率%本企業(yè)銷(xiāo)售額2000000230000015%服裝市場(chǎng)銷(xiāo)售額9800000104860007%企業(yè)市場(chǎng)占有率20%22%二、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)二、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)根

6、據(jù)上述資料分析：1.本企業(yè)女裝中檔服裝本年銷(xiāo)售額為200萬(wàn)元，占市場(chǎng)總銷(xiāo)售額20%；2.企業(yè)明年銷(xiāo)售額計(jì)劃增長(zhǎng)15%，明年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額230萬(wàn)，占市場(chǎng)總銷(xiāo)售額22%。第三步：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)上述銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，采用的銷(xiāo)售渠道和可能要花費(fèi)的促銷(xiāo)費(fèi)用，如表6-3所示。表6-3實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)可采用的銷(xiāo)售渠道和可能要花費(fèi)的促銷(xiāo)費(fèi)用單位：元公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣廣告宣傳人員推廣消費(fèi)者10000批發(fā)商5000030000零售商60000二、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)企業(yè)計(jì)劃用1萬(wàn)元請(qǐng)消費(fèi)者開(kāi)茶話(huà)會(huì)，征詢(xún)消費(fèi)者意見(jiàn)；計(jì)劃用5萬(wàn)元參加服裝交易會(huì)；計(jì)劃3萬(wàn)元用于對(duì)批發(fā)

7、商和6萬(wàn)元用于對(duì)零售商的促銷(xiāo)費(fèi)用。這樣把以上列出的細(xì)分市場(chǎng)逐一分析以后，我們就可以了解到企業(yè)現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)的情況與機(jī)會(huì)，然后把它們的盈利可能性與企業(yè)目標(biāo)比較，評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值。二、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)2.細(xì)分市場(chǎng)的盈利可能性影響企業(yè)盈利的可能性主要有幾個(gè)方面：（1）根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的觀(guān)點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)入難、退出易的市場(chǎng)；（2）企業(yè)要考慮到自身的實(shí)力，即是否擁有在此細(xì)分市場(chǎng)成功所需的技術(shù)與財(cái)力、物力、管理能力等；（3）看這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否有足夠大的市場(chǎng)容量。二、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)3.其他影響細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)潛量的相

8、關(guān)因素第一，市場(chǎng)是否存在具有競(jìng)爭(zhēng)力的替代品也是經(jīng)營(yíng)者需要考慮的一種因素；第二，資源供應(yīng)者實(shí)力強(qiáng)大，在資源供應(yīng)方面有決定能力，此細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)企業(yè)的盈利可能性下降；第三，顧客影響力大，對(duì)商品討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)，對(duì)服務(wù)要求高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者彼此競(jìng)相降價(jià)以取悅顧客，必然會(huì)降低企業(yè)利潤(rùn)，此市場(chǎng)的吸引力會(huì)逐漸下降。二、細(xì)分