市場(chǎng)定位課件.ppt

《市場(chǎng)定位課件.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、2005全國(guó)技工教育和職業(yè)培訓(xùn)教研成果評(píng)選參賽課件市場(chǎng)定位10/2/2021引子本學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程．第六章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略．第三節(jié)的內(nèi)容目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位概念定位的三方面定位的方法市場(chǎng)定位案例：“李寧”打敗了“耐克”?“中國(guó)新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運(yùn)動(dòng)我存在”“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”“出色，源自本色”2019年8月西班牙和中國(guó)女籃爭(zhēng)奪第5名西班牙女籃穿“李寧”，中國(guó)女籃穿“耐克”西班牙女籃贏了“justdoit”“李寧”與“耐克”“李寧”銷售額：10個(gè)億“耐克”全球銷售：100億美元；中國(guó)銷售

2、額：1億美元“李寧”十余年花費(fèi)1.5億元賽事贊助耐克公司每年付給國(guó)際田壇飛人瓊斯廣告費(fèi)80萬(wàn)美元年輕球迷心目中與足球最相關(guān)的品牌一、市場(chǎng)定位的概念企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的個(gè)性地位相關(guān)鏈接：與定位有關(guān)的營(yíng)銷觀念消費(fèi)者為中心顧客總是對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者至上一切以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為轉(zhuǎn)移美的空調(diào)定位策略為什么定位口服液失敗的重要原因－－盲目擴(kuò)大產(chǎn)品的定位“什么病都治，就是什么病都不治”早期的太陽(yáng)神后來(lái)的三株“秦池”酒失敗的一個(gè)重要原因－－定位抽像、模糊“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”花費(fèi)億元巨資的廣告曾經(jīng)兩度奪得

3、中央電視臺(tái)標(biāo)王海飛絲：頭屑治理專家1988年海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10多年一直是中國(guó)市場(chǎng)洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌2019年，海飛絲在去屑止癢的基礎(chǔ)上，提出健康的頭發(fā)來(lái)自健康頭部皮膚的理念王菲、周迅先后擔(dān)任代言人背景資料：定位理論的誕生1969年，A·里斯和J·屈特首次提出20世紀(jì)70年代，定位發(fā)展成完善的理論1979年，《定位：攻心之戰(zhàn)》：“定位已改變了現(xiàn)今所玩的廣告游戲的方法”20世紀(jì)80年代，定位論被奉為經(jīng)典定位的三個(gè)時(shí)代50年代——產(chǎn)品時(shí)代：USP理論,“獨(dú)特銷售主張”（UniqueSalesProposition）60年代—

4、—形象時(shí)代：大衛(wèi).奧格威，消費(fèi)者看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和70年代——定位時(shí)代：從傳播對(duì)象（消費(fèi)者）出發(fā)，在對(duì)象心目中占據(jù)有利位置二、市場(chǎng)定位的三個(gè)方面目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品差異點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者空白定位強(qiáng)勢(shì)定位1、目標(biāo)消費(fèi)者子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3市場(chǎng)細(xì)分后被企業(yè)選定的準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求的消費(fèi)群體目標(biāo)營(yíng)銷舉例海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問(wèn)題的洗發(fā)精使用者雀巢咖啡：講求生活品味的白領(lǐng)階層雀巢兒童奶粉：關(guān)心1歲～12歲小孩成長(zhǎng)的媽媽強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精：關(guān)心小孩洗頭問(wèn)題的媽媽案例：別讓孩子為洗頭而哭泣強(qiáng)生公司的嬰兒洗發(fā)精，定位為“溫和的洗

5、發(fā)精”借由明確的定位，避開(kāi)洗發(fā)精的主戰(zhàn)場(chǎng)——成人市場(chǎng)2、產(chǎn)品差異點(diǎn)獨(dú)特的銷售主張獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，獨(dú)特的主張具有實(shí)在的利益沃爾沃：“安全”；聯(lián)邦快遞：“隔天到”（Overnight）；佳潔士：“沒(méi)有蛀牙”洗發(fā)水的說(shuō)辭產(chǎn)品形象個(gè)性案例：哈撒韋襯衫舉例：洗發(fā)水的獨(dú)特說(shuō)辭海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營(yíng)養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫廣告費(fèi)：箭牌——200萬(wàn)；哈撒韋——3萬(wàn)奧格威哈撒韋襯衫18種廣告方案：穿著哈撒韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩經(jīng)歷默默無(wú)聞116年的哈撒韋與箭牌并駕齊

6、驅(qū)3、競(jìng)爭(zhēng)者確定在消費(fèi)者心目中，自己在哪個(gè)市場(chǎng)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分品牌競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分案例：Lee牌牛仔“貼”近目標(biāo)市場(chǎng)牛仔褲的鼻祖是Levi‘sLee牌晚了它近40年Lee的經(jīng)典廣告文案——“最貼身的牛仔”Lee抓住的市場(chǎng)—25～44歲的女性女性平均要試穿16件牛仔褲三、定位的方法以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位以消費(fèi)者類型定位以消費(fèi)者追求的利益定位以使用場(chǎng)合或特殊功能定位以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性定位以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位IBM：最佳服務(wù)米克勞啤酒：美國(guó)最高價(jià)啤酒“第一等啤酒是米克勞”快樂(lè)

7、牌香水：“世界上最貴的香水只有快樂(lè)牌”以使用者類型定位報(bào)喜鳥(niǎo)：成功人士選擇摩爾啤酒：成功人士的啤酒百事可樂(lè)：年輕一代的選擇萬(wàn)寶路：西部牛仔的男子漢查理香水：追求女權(quán)主義的女人案例：萬(wàn)寶路——西部牛仔的男子漢1954年以前，菲利浦·莫里斯公司是美國(guó)六家主要香煙公司中最小的一家萬(wàn)寶路香煙廣告中出現(xiàn)的人物，都是地道的美國(guó)西部牛仔當(dāng)時(shí)，美國(guó)流行無(wú)濾嘴香煙。萬(wàn)寶路香煙有濾嘴哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路查理香水：追求女權(quán)主義的女人以消費(fèi)者追求的利益定位舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤”在消費(fèi)者心目中“淡啤＝舒立滋”喜力(Heine

8、ken)：“使人心曠神怡的啤酒”以使用場(chǎng)合或特殊功能定位功能綠箭口香糖：口氣清新耐克(Nike)：運(yùn)動(dòng)鞋定位于籃球、排球、散步等多種用途時(shí)機(jī)“早上好。我是馬雞湯?！笔褂昧縎chaefer啤酒：“當(dāng)你要喝一瓶以上啤酒時(shí)、這就是你要喝的啤酒?！币詤^(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性定位“旭日升”：冰茶、暖茶大眾甲殼蟲(chóng)：小就是好艾維斯（Av