《h市場定位》PPT課件

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1、2021/7/15營銷管理學院1第四章市場定位方法與工具袁少鋒講師、管理學博士一、市場定位方法第一節(jié)市場定位理論與方法第二節(jié)基于屬性的市場定位方法第三節(jié)基于相似性偏好的市場定位圖學習目標：了解定位的概念、策略、程序與方法。掌握基于屬性的因子分析市場定位法。掌握基于屬性的多維尺度市場定位法。理解并掌握基于相似性偏好的市場定位圖。4.1市場定位理論與方法4.1.1市場定位差異化市場定位—產品差異化定位、服務差異化定位、人員差異化定位、形象差異化定位競爭性市場定位—同類定位、補缺定位、取代定位、重新定位4.1

2、.2市場定位程序分析相關的競爭對手產品與品牌分析決定產品市場地位的各種主要屬性識別消費者認知各種產品信息的特征分析目前市場上競爭產品集中度分析本企業(yè)產品當前的市場位置識別消費者偏好的產品屬性組合細分市場評估與市場定位確定產品品牌市場定位或再定位圖4-1產品定位程序4.1.3常規(guī)市場定位方法1.中位數定位法——中位數定位法又稱屬性描述法，也就是以產品或服務的描述統計為基礎的定位分析方法。案例：我們以汽車數據為例，生成如下中位數市場定位圖：圖4-5中位數定位圖2.象限分析法案例：我們仍然以美國市場不同品牌消

3、費者感知的汽車屬性為例操作步驟：打開EXCEL，點擊表格空白處。點擊“插入”—“圖表”—“XY散點圖”。下一步，點擊數據區(qū)域框右邊紅色箭頭（選擇系列產生在列）。點擊圖表源數據——數據區(qū)域方框右邊的紅色按鈕，然后選擇源數據。將系列2按以上方法重復一次，后繼續(xù)添加，以此類推后下一步繼續(xù)在圖標選項中選擇自己需要的選項，點擊確定，得下圖。圖4-6象限分析圖3.感覺圖譜定位法（1）感覺圖譜示例：以豪華車市場奔馳、寶馬、奧迪與新車Delta的感覺圖譜進行示例圖4-7豪華車市場顧客感覺圖譜（2）感覺圖譜定位法的適用領

4、域—感覺圖譜定位法主要用于企業(yè)市場競爭結構分析、新產品決策和品牌延伸決策。（3）感覺圖譜類型與方法—分為知覺圖、偏好圖和共同空間圖三種。