市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

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1、第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境7/20/20211Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié)　微觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)　宏觀營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)　環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策7/20/20212Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。7/20/20213Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、營(yíng)銷環(huán)境的含義二

2、、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境7/20/20214Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。7/20/20215Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科學(xué)　　　　　　　　　　　　　　　　　　社會(huì)技術(shù)　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商?企業(yè)?中

3、間商?顧客7/20/20216Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性；復(fù)雜性；動(dòng)態(tài)性；不可控性。7/20/20217Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。7/20/20218Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素分析7/20/20219Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身供應(yīng)商營(yíng)銷中介

4、顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾7/20/202110Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素分析競(jìng)爭(zhēng)者政府公眾供應(yīng)商?企業(yè)?中間商?顧客7/20/202111Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境顧客7/20/202112Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。7/20/202113Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。屬類競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者（Fo

5、rmcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。7/20/202114Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)　宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境的含義二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析7/20/202115Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。7/20/202116Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由

6、有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別7/20/202117Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入7/20/202118Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、自然資源環(huán)境分析主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。7/20/202119Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。7/20/202120Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境六、政治法律環(huán)境分析政治

7、環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。7/20/202121Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境七、社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。7/20/202122Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)7/20/202123Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域

8、。7/20/202124Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策7/20/202125Ch04