《市場營銷學(xué)》第二章__市場營銷戰(zhàn)略

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1、第2章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃觀點：做正確的事比正確的做事更重要——彼德·德魯克企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最重要的任務(wù)不外乎三個：定戰(zhàn)略；搭班子；帶隊伍——聯(lián)想集團(tuán)總裁柳傳志2主要學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)、市場營銷戰(zhàn)略的含義與意義第二節(jié)、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第三節(jié)、市場營銷計劃第四節(jié)、營銷管理過程和營銷組合3第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的含義與意義新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃環(huán)境分析確立業(yè)務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略機(jī)會／問題分析目標(biāo)損益表行動方案營銷戰(zhàn)略4一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃體系企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃確定企業(yè)任務(wù)（使命）資源分配業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃業(yè)務(wù)執(zhí)行計劃營銷（產(chǎn)品）計劃當(dāng)前情況分析控制計劃控制建立戰(zhàn)略

2、業(yè)務(wù)單位5二、營銷戰(zhàn)略概念、主要特點（一）、營銷戰(zhàn)略的概念市場營銷戰(zhàn)略（MarketingStrategy）指企業(yè)在市場營銷活動中，通過分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，為求得生存和發(fā)展而做出的總體的長遠(yuǎn)的謀劃，是實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動。營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)兩點:一是企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境狀況、資源供應(yīng)和利用這兩個總的約束條件，確定未來一定時期能夠?qū)崿F(xiàn)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)；二是要確定一個使企業(yè)的資源能被充分利用，能使市場需要被充分滿足的行動方案，即營銷戰(zhàn)略制定中對于實現(xiàn)目標(biāo)的方法進(jìn)行要優(yōu)化。優(yōu)化就是在資源、環(huán)境形成的現(xiàn)有約束條

3、件下，找到實現(xiàn)目標(biāo)的最好方法。重慶交通大學(xué)財經(jīng)學(xué)院易世志6（二）市場營銷戰(zhàn)略主要特點全局性長遠(yuǎn)性外在性風(fēng)險性反復(fù)性??????7三、市場營銷戰(zhàn)略的意義是企業(yè)生存與發(fā)展的根本保證使企業(yè)的營銷活動有整體規(guī)劃和統(tǒng)一安排;提高了企業(yè)對資源利用的效率增強(qiáng)了企業(yè)活動的穩(wěn)定性是企業(yè)參與競爭的有力武器是企業(yè)職工參與管理的重要途徑8第二節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計劃9企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃是一個在組織目標(biāo)、資源和它的各種市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。企業(yè)總體戰(zhàn)略涉及三個關(guān)鍵問題?要把企業(yè)的業(yè)務(wù)管理作為一項投資組合

4、來管理；?要準(zhǔn)確預(yù)測企業(yè)每項業(yè)務(wù)的利潤潛力；?為每一項業(yè)務(wù)制定戰(zhàn)略計劃10一、確定企業(yè)任務(wù)企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃確定企業(yè)任務(wù)（使命）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃Mission劣勢（一）確定企業(yè)使命應(yīng)考慮的因素企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃確定企業(yè)任務(wù)（使命）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃我們的企業(yè)干什么Mission回答5個問題？我們的顧客是誰我們對顧客的價值是什么我們的業(yè)務(wù)將是什么我們的業(yè)務(wù)應(yīng)是什么考慮五個因素發(fā)展歷史管理者偏好市場環(huán)境資源情況企業(yè)能力優(yōu)勢1112（二）、制定任務(wù)說明書行業(yè)范圍產(chǎn)品與應(yīng)用范圍能力

5、范圍市場細(xì)分范圍縱向范圍地理范圍13（三）使命報告書精選●亞洲電話電報公司案例：優(yōu)秀公司使命報告書精選亞洲電話電報公司是向世界各地的商界、個人以及政府機(jī)關(guān)提供通訊產(chǎn)品及服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、計算機(jī)系統(tǒng)的全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面擁有的單一和綜合能力。公司信仰科技以人為本，服務(wù)以誠為重，使世界各地的人們毫無困難地享受彼此溝通的歡樂。公司的目標(biāo)是使人類和他們的信息緊密相連，在這一領(lǐng)域成為世界一流的企業(yè)。14二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃確定企業(yè)任務(wù)（使命）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃SBUS

6、trategicBusinessUnits15（一）、確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍從以下三個方面來確認(rèn):企業(yè)所要服務(wù)的顧客群,即確定市場類型;企業(yè)所要滿足的顧客需要,即明確市場需求類型;企業(yè)用以滿足顧客需要的技術(shù)和技術(shù)方法,即明確適宜的產(chǎn)品類型或產(chǎn)品服務(wù)形式.16（二）、確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍需注意的問題1.避免兩種傾向不要過寬不要過窄2.采用市場導(dǎo)向172.采用市場導(dǎo)向?產(chǎn)品是短暫的，而需求是無限的，滿足和創(chuàng)造需求是企業(yè)營銷的宗旨。因此，立足需求特別是創(chuàng)造新需求來概括企業(yè)的存在目的，可以使企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開發(fā)出眾多的

7、產(chǎn)品和服務(wù)，獲得新的發(fā)展機(jī)會。18“需求導(dǎo)向”與“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述企業(yè)使命比較“需求導(dǎo)向”與“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述企業(yè)使命比較公司“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述“需求導(dǎo)向”表述瑪麗化妝品公司生產(chǎn)女士化妝品創(chuàng)造魅力和美麗美國電話電報公司生產(chǎn)電話設(shè)備提供信息溝通工具?？松境鍪凼秃吞烊?xì)馓峁┠茉吹纤鼓峁咎峁蕵穲鏊M織娛樂休閑活動19（三）、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的概念一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)是企業(yè)能為其制定專門的營銷戰(zhàn)略計劃的最小單位20（四）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特點企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃確定企業(yè)任務(wù)（使命）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃SBUS

8、trategicBusinessUnitsSBU特點一項或多項相關(guān)業(yè)務(wù)集合有自己的競爭者專職經(jīng)理和利潤也稱投資組合分配，即為所建立的不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配需要的資源21三、為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃確定企業(yè)任務(wù)（使命）資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃BCGBostonConsultingGroupGEGeneralElectric率22（一）BCG法作圖20%高市15%