品牌戰(zhàn)略與品牌定位

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1、品牌戰(zhàn)略與品牌定位品牌就是在消費者中具有高認知度的產(chǎn)品牌子，消費者在生活中通過認知、體驗、信任、使用，與產(chǎn)品建立關系，使產(chǎn)品在消費者認知中占得一席之地。它是消費者感受一個產(chǎn)品的總和。品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場、吸引顧客、擴大市場占有率，最終取得豐厚利潤回報。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。第一步，品牌體檢診斷對品牌把脈體檢，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步。這一步，就像我們穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系錯了，那么后邊的也一定跟著錯。所以品牌體檢是一項非常嚴謹細致的工作，既使一個小小的錯誤，也會讓你錯一

2、子而輸全局。　　品牌體檢調研的內容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標、品牌架構、品牌組織等等。　　品牌體檢從調研問卷設計、質量控制到統(tǒng)計分析、得出結論，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后邊幾步奠定基礎第二步，規(guī)劃品牌愿景?　　品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。　　簡單的說，品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向是什么？品牌未來要達到什么目標？例如，三星的品牌愿景是“成為數(shù)字融合革命的領導者”；索尼的品牌愿景是“娛樂全人類——成為全球娛樂電子消費品的領導品牌”；海信的品牌愿景

3、是“中國的索尼”。這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標的信息。　　那么，如何制定品牌愿景呢？我們應該認真思索這些問題：1、我們想進入什么市場？市場環(huán)境怎樣？2、企業(yè)可以投入的有效資源是什么？3、企業(yè)的財務目標是什么？品牌又在這些目標里扮演什么角色？4、品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來預期目標又如何？5、現(xiàn)在的品牌能夠達到未來目標嗎？　　第三步，提煉品牌核心價值　　品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動圍繞的中心。提煉品牌核心價值應遵循以下原則：1、品牌核心價值應有鮮明的個性。當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度

4、差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。2、品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內心。3、品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。第四步，制定品牌憲法　　品牌核心價值確定后，應該圍繞品牌核心價值制定品牌憲法，使其具有可操作性。　　品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法，它使企業(yè)一切

5、營銷傳播活動有法可依，有章可循。　　品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構和品牌識別系統(tǒng)構成。品牌戰(zhàn)略架構是事關企業(yè)發(fā)展的大事，戰(zhàn)略架構決策的正確與否會導致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運。例如：雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍”礦泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作為礦泉水的品牌，結果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很快占領了市場。如果雀巢公司沒有及時果斷采取措施，那么，成千上億的費用就會白白流走。品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化，價值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質、特

6、色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍?。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務等方面，甚至每個員工的行為上。第五步，設置品牌機構?　　目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構設置并不科學。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設置在市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳

7、，視覺設計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。第六步，品牌傳播推廣　　品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。　　品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨秀，企業(yè)應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。第七步，持之以恒堅持　　一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。　　品牌核心價值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。橫向堅持：同一時期內，產(chǎn)品的包裝、廣告