王老吉品牌戰(zhàn)略定位

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1、品牌釋名涼茶是廣東、廣西地區(qū)的-種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中,又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,至今己有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”Z稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一■支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份冇限公司,生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)人陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份冇限公司所冇；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。

2、加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，山香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。背景2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，冇比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷(xiāo)竹業(yè)績(jī)連續(xù)兒年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，耍把企業(yè)做大，耍走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，共至原木的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。而所有困擾屮，最核心的問(wèn)題是金業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐

3、王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而'‘王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷(xiāo)量大大受限。另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源口香港王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳

4、統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜,按中國(guó)"良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買(mǎi)，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。在廣東區(qū)域，紅讎王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的而孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南，主耍是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲川的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，

5、紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極-時(shí)的椰樹(shù)椰汁，很快乂被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，i夜Z間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，金業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者"降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ),他們大多是通過(guò)服用牛

6、黃解毒片Z類(lèi)的藥物來(lái)解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可u可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且,紅耀王老吉以“金銀花、草、菊花等”草木植物熬制，有淡淡的屮藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加Z紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在金國(guó)范圍推廣。現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。如果用“

7、涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)最將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)冇找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣-?條廣告：一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿-娥王老吉，用屁般不斷蹭冰箱門(mén)。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中,消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它，企業(yè)也不知道怎么去英宮。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然述平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)彖,外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟,存在著許多M場(chǎng)空白;內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有種不可替代性,剛

8、好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)，容許這樣-批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后,企業(yè)要想做大,就必須搞淸楚一個(gè)問(wèn)題:消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品?重新定位2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為