品牌理論與實戰(zhàn)：高端品牌推廣及高端品牌消費研究

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1、飛人谷智慧庫之品牌理論與實戰(zhàn)高端品牌推廣與高端消費需求姜建超伴隨著我國經濟的持續(xù)高速發(fā)展，高收入群體在消費者中所占比重日益擴大，人們對高端產品的消費觀念不斷改變，使得高端消費逐漸為人所熟知，高端產品市場也進入快速發(fā)展時期。引言——最新消息表明，中國的奢侈品消費的增長速度近年來高于GDP增長3倍。請看看這些數據：寶馬集團全球銷量同比下降一成九，而在華銷量同比增長二成六，幾乎所有奢侈品牌在中國都有分店，中國的奢侈品消費人群超過1億，中國占世界奢侈品消費份額的25%......人均收入不及美國1/14的中國，在奢侈

2、品消費額上，已超過美國、逼近日本，很快將成為世界第一大奢侈品消費國。社會熱點——高端奢侈的狂熱只是，無論是服裝、香水等四處流落民間的奢侈品，也無論是門檻更高的高爾夫和別墅，對奢侈消費頂禮膜拜的人群，首先是那些財富新貴，是那些聚集著社會資源與社會財富的富民，以及能被他們所影響的部落。某時尚雜志主編對奢侈品限量版的解讀延伸而說：選擇在昆侖和府OV商務別墅奢侈辦公，不僅僅因為你或你的公司有錢，而是還要看你或你的公司尤其你的公司老板是否有品位……富有且有品位，在昆侖和府OV商務別墅奢侈辦公，或就標簽出了一個令人向往、

3、令同業(yè)尊敬的社會階層。高端消費的心理需求代表：富有與品位或許你會感覺離奢侈消費的距離太遙遠，或許你會感覺為奢侈消費付出的生活成本太高，但如實而言，奢侈消費中眾多令人激奮的元素，確實不容抹殺——高端奢侈品，對高端消費需求的吸引所在對品質的苛求對文化的詮釋對細節(jié)的注重對小眾的定位對品味的標榜對門檻的設置對名聲的呵護對未來的憧憬對個性的追逐對欲望的刺激對生活品質的感悟對生活目標的表達與奢侈有關：那么，高端品牌乃至奢侈品有何吸引力，促使付出高昂金錢？高端消費人群有何特征和消費需求？高端品牌如何掌握高端消費需求，進而展

4、開精準營銷推廣？目錄高端品牌的消費特征1高端品牌的消費人群特征及需求2高端品牌營銷之消費需求掌控3針對高端人群的高端品牌推廣案例4九糧液品牌與目標消費心理需求51高端品牌的消費特征關于高端產品的定義，目前尚無統(tǒng)一的說法，因為不同的行業(yè)持有不同的標準。盡管如此，消費者對于高端產品的一個普遍認同的理解是：高端產品與通常意義上的奢侈品不同，奢侈品從屬于高端產品，而高端產品包含奢侈品、高檔商品以及普通品牌中定位高端的產品。由此不難發(fā)現，高端產品最顯著的特點就是價格昂貴、品質出眾，其目標消費群體定位在高收入階層或者是有

5、特殊需求的消費者。并且，高端產品有利于塑造企業(yè)和品牌形象。在國內的許多大中型城市，高端產品市場已經獲得了較好的發(fā)展并且已經初具規(guī)模。如何定義高端產品高端產品的8大密碼1密碼原料獨特和產量稀貴：“物以稀為貴”，作為高端品，稀貴是第一要務。頂級的高端品，甚至是奢侈品，往往全世界只有一個。1999年9月9日特別釀制的1999瓶1999ml國窖1573，其中的0003號與0002號分別被澳門特首何厚鏵，香港特首董建華私人收藏，其0001號將指定送給臺灣回歸大陸后的首任行政長官。1999瓶的限量，體現產品的無比稀貴，只

6、為特殊人物所專屬。2密碼質量和工藝獨特：很多高端品以傳統(tǒng)或者獨特的工藝著稱，而且這種生產高端品的技術往往是獨一無二的。因為，要成為高端乃至奢侈品，就必須與眾產品形成強烈差異化。勞斯萊斯的奢侈在于百年傳承下來的手工造車藝術：精練、恒久、巨細無遺。而能擁有她的，必須是貴族!3密碼奢華包裝和精美外觀高端品牌的產品必須是“最高級”的，這種最高級必須從外觀到品質都能逐一體現。正因為人們對其奢華的顯而易見，它才能為主人帶來榮耀。眾多產品，披上精美奢華的包裝，搖身變成了高端甚至奢侈產品！4密碼強烈個性風格強烈而突出是奢侈品

7、品牌致命的要素。不論設計師的更迭還是流行元素的變遷，她們都牢牢堅持自己的個性，用這種強勢的個性去說服消費者放棄易變的時髦，大步追上品牌設計師的判斷。勞斯萊斯手工制造勞力士的機械性能凱迪拉克豪華舒適沃爾沃汽車中的坦克Dior的夸張浪漫的花朵Burberry的硬朗經典的格子Prada尼龍與皮革的混搭5密碼深厚的文化底蘊奢華是高端品牌的基本核心價值。然而，高端品牌不是浮淺的奢華表露，而是需要底蘊深厚的歷史文化的支撐。6密碼情感附加值高：消費者購買高端品，如果是用來滿足基本的日常生活需求的話，沒有必要揮金灑銀，因為任

8、何一種奢侈品，產品成本的價格僅僅占到整個高端品的價格的比例都相當之小。他們購買高端品完全是為了滿足他們社交或者精神層面的自我實現等高層次需求。某種意義上說，高端品賣的不是他那產品本身，而是賣產品所富含的，能夠帶給消費者的各種各樣的情感。高端品，在產品物質核心之外，必然有一個很重要的情感屬性，支撐著它的高價值。標榜著成功、地位7密碼跳躍定價要維護目標顧客的優(yōu)越感，就當使大眾與他們產生距離感。距離產生美