阿迪達(dá)斯?fàn)I銷策略分析

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1、阿迪達(dá)斯?fàn)I銷策略分析華東交通大學(xué)體育學(xué)院楊麗萍摘要：阿迪達(dá)斯公司誕生于1920年，以生產(chǎn)運(yùn)動鞋為主，在市場中占據(jù)較大市場份額。本文對阿迪達(dá)斯的營銷策略進(jìn)行了分析，利用4P理論分別從其成功優(yōu)勢、相對劣勢等方面進(jìn)行了相關(guān)說明，從而起到一定的借鑒作用。關(guān)鍵詞：阿迪達(dá)斯?fàn)I銷策略中圖分類號：F272文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5800(2011)03(c)-037-02所謂營銷策略是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價

2、格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。以生產(chǎn)運(yùn)動鞋起家的阿迪達(dá)斯公司誕生于1920年，是德國運(yùn)動用品制造商。以其創(chuàng)辦人阿道夫·達(dá)斯勒命名，在1920年于接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1阿迪達(dá)斯的營銷策略分析1.1產(chǎn)品方面1.1.1以產(chǎn)品組合豐富產(chǎn)品線產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品在市場上包括實(shí)體商品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財產(chǎn)、組織、信息和觀念。產(chǎn)品組合是某一特定銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品和項(xiàng)目。一個產(chǎn)品組合由多種產(chǎn)品線組成。產(chǎn)

3、品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費(fèi)上連帶等特點(diǎn)。目前，阿迪達(dá)斯主要以運(yùn)動鞋(籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋等)為主，同時納入運(yùn)動服、帆布鞋、包、帽子、襪子等，不斷地豐富其產(chǎn)品線。通過產(chǎn)品組合策略，不斷地更替產(chǎn)品生命周期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)盈利。阿迪達(dá)斯通過不斷的生產(chǎn)型號多樣的運(yùn)動鞋，然后在重大體育競賽中讓運(yùn)動員穿用有本公司標(biāo)志的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上不斷使產(chǎn)品更新?lián)Q代，以此維護(hù)和擴(kuò)展市場。1.1.2重視產(chǎn)品的科技創(chuàng)新阿迪達(dá)斯一直比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量及創(chuàng)新，以產(chǎn)品創(chuàng)新為發(fā)展動力，通過科技領(lǐng)跑來

4、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。從原材料采購到成品交付中的每個環(huán)節(jié)，都遵循著國際檢測標(biāo)準(zhǔn)，保證每一件產(chǎn)品的質(zhì)量。在阿迪達(dá)斯鞋類產(chǎn)品中，誕生了世界上第一雙冰鞋，第一雙多釘扣鞋，第一雙膠鑄足球釘鞋，尤其是其阿迪達(dá)斯的旋人型鞋釘，是一個非常革命性的概念，人們甚至認(rèn)為它為德國足球隊(duì)1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。衣服的面料纖維以“納米”為主要材料，僅為頭發(fā)絲的五十分之一，對體育用品性能的改進(jìn)起到極大的推動作用。1.1.3不斷修正市場定位體育用品市場是具有明顯的按照年齡的市場分層特征，因此確定營銷目標(biāo)極為重要。1988年，阿迪達(dá)斯由于

5、市場定位不清晰等，市場占有率急劇下滑，在這種情形下，羅伯特·路易斯·特雷福斯將其市場定位進(jìn)行了修正，將目光投向體育用品的最大潛在消費(fèi)群，年齡在12~20歲的青少年。同時，在中國的重點(diǎn)城市大力推廣“街頭籃球賽活動”，將營銷目標(biāo)鎖定在18~25歲的年輕運(yùn)動愛好者，這種營銷策略獲得了極大的成功，為該品牌占據(jù)了相當(dāng)比例的市場份額。同時，阿迪達(dá)斯在市場定位方面，專門設(shè)立了市場分析部門，定期的分析、報告體育用品市場和行業(yè)不斷變化的環(huán)境，及時提出應(yīng)對的策略。但是，相比耐克公司來說，阿迪達(dá)斯在市場需求量以及競爭因素方面缺乏更好的調(diào)

6、查，從而不能有效地調(diào)整自己的經(jīng)營策略。1.2價格方面阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品價格相對較高，但其產(chǎn)品線比較豐富，產(chǎn)品從中低端到高端比較齊全，全方位的滿足消費(fèi)者需求。但是，其相對耐克來講，價格打折活動較多，這就造成消費(fèi)者容易產(chǎn)生買后感覺不劃算，造成消費(fèi)者壓著時間購買，不利于長期品牌的樹立。1.3促銷方面1.3.1優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)阿迪達(dá)斯的銷售服務(wù)體系是非常成功的。在比賽場上，阿迪達(dá)斯總是讓公司服務(wù)員工候場，一有運(yùn)動員感到鞋子不舒服，阿迪達(dá)斯的人就會立即為其解決問題。其中，在一次世界杯比賽場中，其代言人德國主力足球隊(duì)員的腿腱受傷，公

7、司立即為其連夜制作了一雙特制的鞋子，使其能夠重新回到球場。1.3.2大量體育贊助活動在體育贊助方面，阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會的?？?，從公司創(chuàng)立之初，就開始為奧運(yùn)會提供體育產(chǎn)品。同時，阿迪達(dá)斯也借助奧運(yùn)營銷，一度成為全球最成功的體育用品公司。其在進(jìn)入中國以來，就開始贊助中國足球，2008年，中國國奧隊(duì)也將穿著阿迪達(dá)斯裝備出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會的賽場上，阿迪達(dá)斯也推出了該品牌作為北京奧運(yùn)會贊助商身份的第一撥廣告，保留了阿迪達(dá)斯一貫的“Impossibleisnothing”的品牌口號，并且在此基礎(chǔ)上提出“一起2008沒有不可能”的宣

8、傳口號。1.3.3不斷強(qiáng)化廣告宣傳Williamson認(rèn)為，廣告從其他文化領(lǐng)域中獲得意義系統(tǒng)，并利用它們賦予產(chǎn)品以意義。對于這個方面，阿迪達(dá)斯投入了大量的廣告宣傳費(fèi)，以求在市場上爭得一席之地。在廣告代言人方面，阿迪達(dá)斯與德國、法國、西班牙、阿根廷、瑞典、羅馬尼亞等國家足球隊(duì)簽署了合作協(xié)議，其旗下?lián)碛写匀巳缑绹殬I(yè)籃球新星麥蒂、澳洲的游泳好手伊恩·索普、田徑