市場營銷學(xué)-目標(biāo)市場營銷精品

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1、《市場營銷學(xué)》第七章目標(biāo)市場營銷常州廣播電視大學(xué)曹偉明主講目標(biāo)市場營銷是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論，是企業(yè)市場營銷活動重要的指導(dǎo)原理和方法。目標(biāo)市場營銷包括三個相互連接的步驟：1、市場細(xì)分；2、在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場策略；3、市場定位。其中，市場細(xì)分是企業(yè)目標(biāo)市場選擇和市場定位的基礎(chǔ)和前提。§7-1市場細(xì)分一、什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分的基礎(chǔ)是什么？1、名詞解釋：市場細(xì)分（P214頁）注意：市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費需求的差異性和同質(zhì)性。是依據(jù)消費需求的差異性，把具有相同或相似的需求群體（其需求、欲望、購買行為、購買習(xí)慣均相似）分片劃分為一個子市場。針對這一市場的需求特性，企業(yè)為之設(shè)計一定

2、的產(chǎn)品，實施相應(yīng)的營銷策略來滿足這一群體的需求。這就是選擇一定的目標(biāo)市場。2、同質(zhì)市場和異質(zhì)市場的概念——P215頁（旁白）同質(zhì)市場首先在于產(chǎn)品的同質(zhì)性．如：食鹽，大米、機械配件、原材料、化工原料等，因而其產(chǎn)品市場需求產(chǎn)生同質(zhì)性。異質(zhì)市場由產(chǎn)品的異質(zhì)性引起市場需求的異質(zhì)性。如：服裝、家具、大部分消費品，它們的質(zhì)量、款色、品種、檔次、價格等可以多種多樣，也就產(chǎn)生了市場需求差異多種多樣。然而同質(zhì)和異質(zhì)市場是一個動態(tài)發(fā)展的范疇，隨著消費需求的不斷變化，整體產(chǎn)品概念的發(fā)展，同質(zhì)產(chǎn)品需求也產(chǎn)生異質(zhì)性，使同質(zhì)市場向異質(zhì)市場轉(zhuǎn)化。（如食鹽、大米）二、市場細(xì)分的客觀依據(jù)市場細(xì)分的客觀依據(jù)是：1、市場

3、產(chǎn)品供應(yīng)的多元性；2、市場需求的差異性和同類性三、市場細(xì)分的意義市場細(xì)分對企業(yè)有重要的意義1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會；2、有利于企業(yè)有效地分配人、財、物力；3、有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。問答題：說明市場細(xì)分及市場細(xì)分的意義。四、有效細(xì)分市場的要求1、要做到分片集合；2、細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力；3、細(xì)分后的子市場要有可接近性；4、市場細(xì)分要有可衡量性；5、市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性§7-2市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法一、細(xì)分市場的一般原理細(xì)分市場的基本類別有三種：1、完全細(xì)分——即將每一個消費者（用戶）個體均作為一個細(xì)分市場。這是一種理論的極限。2、按一個影響因素細(xì)分——以一個

4、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場。3、按兩個以上影響因素劃分——多元細(xì)分，最常用的細(xì)分方法。二、消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有：地理環(huán)境、人口、經(jīng)濟(jì)文化、商品用途、購買行為四大類。每一類細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中有許多細(xì)分變數(shù)（表7-1）例：收入、種族、性別和年齡是消費者市場標(biāo)準(zhǔn)中的（）A、人口社會經(jīng)濟(jì)狀況B、購買行為因素C、地理環(huán)境因素D、商品用途因素進(jìn)行市場細(xì)分就是根據(jù)自己企業(yè)的經(jīng)營范圍、產(chǎn)品特點來選擇四類細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的某些細(xì)分變數(shù)來細(xì)分市場，從而了解該市場的需求特征，挖掘潛在市場需求，采用相應(yīng)營銷對策。（例P223頁表7-2化妝品市場細(xì)分）三、消費者市場細(xì)分方法1、七步法——自學(xué)2、多項式法——簡單易行、常用的方法

5、。表7-2對化妝品市場的細(xì)分。四、生產(chǎn)者市場的細(xì)分（一）生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有：購買組織特點、購買核心特點、及決策參與者特點。此外還有最終用途、購買類型、用戶的地理位置等。各項變數(shù)表7-3。問題：生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有什么不同，為什么？某鋁業(yè)公司對鋁制品市場的細(xì)分鋁業(yè)公司按購買組織特點汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)容器制造業(yè)按產(chǎn)品用途半制成原料建筑構(gòu)件活動房屋按用戶規(guī)模大客戶中客戶小客戶（二）生產(chǎn)資料市場細(xì)分方法1、兩步法——先按購買企業(yè)特點（類別、規(guī)模、行業(yè)）進(jìn)行總體細(xì)分，然后按產(chǎn)品用途、地理位置、購買核心特點等進(jìn)行深入細(xì)分。如鋁業(yè)公司先按購買企業(yè)特點細(xì)分，然后按產(chǎn)品用

6、途和用戶規(guī)模進(jìn)行深入細(xì)分。2、套盒法——提出五個一般性細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并依次排列：統(tǒng)計學(xué)因素（企業(yè)特點）、經(jīng)營變數(shù)（產(chǎn)品用途，用戶規(guī)模）、購買方式（新購，重購，續(xù)購）、購買情景（決策類型，購買條件）、個性特征（決策中心人際關(guān)系，個性）進(jìn)行由里向外的逐步細(xì)分（P226圖7-2）§7-3目標(biāo)市場選擇細(xì)分市場的目的是要選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行目標(biāo)市場選擇首先要評估細(xì)分市場。一、評估細(xì)分市場—通常要從三方面考慮：1、細(xì)分市場的生產(chǎn)規(guī)模和增長潛力（市場容量、可銷售規(guī)模即需求量、購買力水平即價格水平、長期穩(wěn)定需要）2、細(xì)分市場的吸引力（要分析決定市場吸引力的五種力量：現(xiàn)實的競爭者、潛在的競爭者、替代產(chǎn)品、購買

7、者和供應(yīng)者；充分估計這五種力量對長期獲利所形成的機會和威脅。）3、企業(yè)本身的目標(biāo)和資源（即細(xì)分市場具有的特征是否與本企業(yè)優(yōu)勢相吻合，企業(yè)的人、財、物、信息資源是否適應(yīng)這一市場機會，是否與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營宗旨相適應(yīng)，是否有利于發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。）二、目標(biāo)市場策略可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略主要有三種：（一）、無選擇性市場策略含義及企業(yè)采取這一策略的原因—P227頁；特征：企業(yè)面對整體市場，推出單一的品種，發(fā)展單一的營銷方案。（如早期的可口可樂）優(yōu)點：1、降低