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《《廣告大師奧格威—未公諸于世的選集》62頁》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、《廣告大師奧格威—未公諸于世的選集》1936年,25歲的大衛(wèi)·奧格威在倫敦一個已不可考的情況下,寫了一份行銷計劃。多年以后,他偶然間發(fā)現(xiàn)這份計劃書,便順手摘錄其中的一段寄給董事會,并附注說明:“由這段文章看來,它證明了兩件事:(1)我在25歲時,就已絕頂聰明;(2)在往后的27年里,我根本沒有學到任何新東西。” 每一則廣告都必須傳達完整的銷售訊息,因為一般人并不會循序漸進、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告?! V告文案必須親切、簡單易讀,而且瞄準目標市場訴求。針對這個市場的廣告,如果出現(xiàn)自我意識濃厚的畫面和華而不實的文字,通常只會使消費者產(chǎn)生
2、提防的心理?! V告中的每一個字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代,陳詞濫調(diào)的說法也要以確切的事實替換,同時避免不著邊際的訓誡辭令,而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因。 通常,外行人喜歡用詼諧輕浮的手法做廣告,但真正的廣告人卻視之為禁忌,避之唯恐不及,因為他們深深了解——《廣告大師奧格威—未公諸于世的選集》1936年,25歲的大衛(wèi)·奧格威在倫敦一個已不可考的情況下,寫了一份行銷計劃。多年以后,他偶然間發(fā)現(xiàn)這份計劃書,便順手摘錄其中的一段寄給董事會,并附注說明:“由這段文章看來,它證明了兩件事:(1)我在25歲時,就已絕頂聰明;(2)在往
3、后的27年里,我根本沒有學到任何新東西?!薄 ∶恳粍t廣告都必須傳達完整的銷售訊息,因為一般人并不會循序漸進、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告。 廣告文案必須親切、簡單易讀,而且瞄準目標市場訴求。針對這個市場的廣告,如果出現(xiàn)自我意識濃厚的畫面和華而不實的文字,通常只會使消費者產(chǎn)生提防的心理?! V告中的每一個字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代,陳詞濫調(diào)的說法也要以確切的事實替換,同時避免不著邊際的訓誡辭令,而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因?! ⊥ǔ?,外行人喜歡用詼諧輕浮的手法做廣告,但真正的廣告人卻視之為禁忌,避之唯恐不及,因為他們深深了
4、解——《廣告大師奧格威—未公諸于世的選集》1936年,25歲的大衛(wèi)·奧格威在倫敦一個已不可考的情況下,寫了一份行銷計劃。多年以后,他偶然間發(fā)現(xiàn)這份計劃書,便順手摘錄其中的一段寄給董事會,并附注說明:“由這段文章看來,它證明了兩件事:(1)我在25歲時,就已絕頂聰明;(2)在往后的27年里,我根本沒有學到任何新東西?!薄 ∶恳粍t廣告都必須傳達完整的銷售訊息,因為一般人并不會循序漸進、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告?! V告文案必須親切、簡單易讀,而且瞄準目標市場訴求。針對這個市場的廣告,如果出現(xiàn)自我意識濃厚的畫面和華而不實的文字,通常只會使消費
5、者產(chǎn)生提防的心理?! V告中的每一個字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代,陳詞濫調(diào)的說法也要以確切的事實替換,同時避免不著邊際的訓誡辭令,而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因。 通常,外行人喜歡用詼諧輕浮的手法做廣告,但真正的廣告人卻視之為禁忌,避之唯恐不及,因為他們深深了解——輕浮不莊重的廣告不會為產(chǎn)品帶來長期的成功,而且他們也知道一般人是不會向小丑買東西的?! 〕R娪谏虉鲋械目浯笫址ǎ緹o法適用于一則慎重其事的廣告,夸大只會使消費者對廣告的可信度產(chǎn)生懷疑?! ≈挥袕V告主才會完整無缺地看到產(chǎn)品所有的廣告,所以他們必須容許系列廣告在表現(xiàn)
6、形式上的缺乏變化。意即系列廣告活動總有一定的表現(xiàn)格式,當客戶看到全部的廣告時,會覺得似乎略嫌單調(diào)。但實際上,消費者每次只看到其中的一張。——譯注1935年,24歲的奧格威任職于英國將軍牌炊具公司(Aga?。茫铮铮耄澹颍敃r他為業(yè)務(wù)員寫了一本銷售手冊——《將軍牌炊具銷售理論與實務(wù)》(The Theory?。Α。校颍幔悖簦椋悖濉。铮妗。樱澹欤欤椋睿纭。簦瑁濉。粒纾帷。茫铮铮耄澹颍! ?971年,《財富》雜志(Fortune)有一篇報道奧格威的文章,提及這份手冊,認為它“大概是有史以來寫得最好的銷售手冊”。當年手冊中所提出的逐戶訪問推銷(do
7、or-to-door selling)技巧,在半個世紀后的今天,仍然可以巧妙地運用在電視廣告、直接反應(yīng)廣告(direct?。颍澹螅穑铮睿螅澹┥稀獙嶋H上,所有形式的現(xiàn)代廣告都可好好善加利用。下文即為手冊中的部分內(nèi)容:前 言 全英國總共有1200多萬戶家庭,其中100多萬戶家庭擁有汽車,但是只有1萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車,就買得起將軍牌炊具…… 推銷時有一些放諸四海而皆準的原則,譬如:當我們拜訪顧客時,必須儀容整齊、衣著樸素,切勿頭戴圓頂高帽。同時應(yīng)該從后門出入(大部分業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門進入,這種方式最為主婦和
8、仆人所憎惡)……對前來為你開門的人要坦誠簡短地說明來訪的目的,通常對方都會因此而站在你這邊。任何情況下,都不該捏造不實的借口進入顧客家門?! ∑綍r仔細研究一天中最理想的拜訪時機;