金地格林小城營銷策劃部署

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1、金地.格林小城營銷策劃報(bào)告合富輝煌房地產(chǎn)(東莞)本方案旨在實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)金地在東莞的品牌戰(zhàn)略第一個(gè)目標(biāo)準(zhǔn)確地說，是建立金地品牌與東莞市場(chǎng)的聯(lián)系金地品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系：認(rèn)知——信賴——追捧金地品牌與東莞發(fā)展商的聯(lián)系：認(rèn)知——信賴——合作第二個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)金地.格林小城高速銷售一期貨量797套表現(xiàn)為進(jìn)入東莞?jìng)€(gè)盤銷售第一名，至04年底，實(shí)現(xiàn)銷售535套，月均145套，銷售率67%實(shí)現(xiàn)金地.格林小城較高的價(jià)格第三個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)東莞中檔樓盤的最高價(jià)位，預(yù)期均價(jià)3500元以上。在項(xiàng)目片區(qū)樓盤中，近3年中檔盤的價(jià)格不超過3400元/m2，高檔樓盤價(jià)位一般不低于

2、3600元/m2。本項(xiàng)目預(yù)期價(jià)位處在兩者之間的敏感位置，實(shí)質(zhì)上是要建立新的市場(chǎng)參照價(jià)格。本案策略將從四個(gè)方面展開——一、最新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及優(yōu)劣勢(shì)比較四、價(jià)格體系建議二、占位與突破口三、營銷部署——品牌力、產(chǎn)品力與形象力研究——節(jié)點(diǎn)把握與重點(diǎn)把控——定價(jià)原則與推貨走勢(shì)打開地圖，硝煙立時(shí)彌漫在紙上。5分鐘車程半徑內(nèi)，有近20個(gè)在售樓盤！５min3min3min5min５min2min但真正的威脅來自四個(gè)樓盤，它們才是未來競(jìng)爭(zhēng)的主要對(duì)手。戰(zhàn)勝他們，就贏得東莞市場(chǎng)！他們的主力戶型2房72-84㎡20%367套小3房93-109㎡43.1%8

3、19套大3房120-132㎡17%326套4房132-151㎡15%272套復(fù)式185-236㎡0.3%6套聯(lián)排別墅220-224㎡4%71套獨(dú)立別墅396-439㎡0.6%11套匯總100%1872套2房70㎡８%124套3房９0-1３０㎡８0%1240套4房130-1６0㎡１2%186套匯總100%1550套2房58-100㎡3%62套中3房107-128㎡59%1234套大3房135-165㎡30%620套復(fù)式183-267㎡8%162套匯總100%2078套3房110-139㎡64%560套4房143-159㎡27%234套5房210㎡

4、3%30套復(fù)式293—468㎡6%54套匯總100%878套競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存貨量分析數(shù)據(jù)截至4月18日對(duì)手余貨共4822套將在下半年陸續(xù)推出，項(xiàng)目開盤時(shí)市場(chǎng)壓力比以往大直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陽光澳園，5.1期間開放樣板間供參觀.63%33%67%０２年至今項(xiàng)目所在片區(qū)主要樓盤月均總銷量增量分析02年片區(qū)主要樓盤月均總銷量：306套市場(chǎng)份額比例03年片區(qū)主要樓盤月均總銷量：408套市場(chǎng)份額比例注:江南世家11月開盤,為使全年數(shù)值客觀,取04年平均銷量分析.04年至今片區(qū)主要樓盤月均總銷量：461套市場(chǎng)份額比例片區(qū)代表性樓盤月均總銷量增量分析：02-03年銷量增長(zhǎng)

5、率：33%03-04年若按同比增長(zhǎng)預(yù)測(cè):33%則未來增量空間為81套(542-461)宏遠(yuǎn).江南世家檔案建筑面積：27萬容積率：１.7總貨量：1872套最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。理由：目前東莞?jìng)€(gè)盤銷售最快的樓盤入市時(shí)間：03年11月16日，迄今整5個(gè)月已銷售：洋房621套，別墅53套，月均135套屬性定位：江南風(fēng)情園林，中國養(yǎng)生住宅推廣語：04年，住到江南去產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：革命性戶型設(shè)計(jì)/江南風(fēng)韻園林售價(jià)：3180元/m2入市，現(xiàn)已升至3270元/m2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分解1中信.陽光澳園檔案最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。理由：項(xiàng)目距離最近，目標(biāo)群相近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分解2建筑面積：2

6、2萬容積率：1.8總貨量：1550套預(yù)計(jì)入市時(shí)間：２００４年５月預(yù)計(jì)均價(jià)：３３００元/m2屬性定位：出自中信源于澳洲推廣語：讓家成為港灣產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：澳洲原味生活光大.景湖春天檔案干擾型對(duì)手。理由：03年莞城個(gè)盤銷售額最高，余勢(shì)仍在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分解3建筑面積：40萬容積率：2.22總貨量：2078套入市時(shí)間：02年5月1日，新形象入市：03年3月19日已銷售：洋房1396套，月均96套售價(jià)：2850元/m2入市，現(xiàn)已升至3050元/m2屬性定位：白領(lǐng)精英時(shí)尚特區(qū)推廣語：我和春天有個(gè)約會(huì)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：清新的園林/時(shí)尚的生活競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境小結(jié)莞城近3年來，代

7、表性樓盤都是集中在項(xiàng)目所在的區(qū)域，每年最熱銷樓盤的平均月銷售在90-120套之間。03年，景湖春天在東城熱銷，強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤沒有，江南世家直到11月中在南城推出。相較之下，本項(xiàng)目推出時(shí)，將面臨遠(yuǎn)近更多的競(jìng)爭(zhēng)。景湖春天到本項(xiàng)目推出時(shí)，預(yù)計(jì)只剩近300套尾貨，主要是有硬傷的戶型。競(jìng)爭(zhēng)威脅已經(jīng)不大，但廣告與大幅降價(jià)的干擾仍在。江南世家熱銷勢(shì)頭不減，貨量充足，仍是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但其工程進(jìn)度緩慢，品質(zhì)相對(duì)偏低，在與格林小城競(jìng)爭(zhēng)中，將處在劣勢(shì)。凱旋城在片區(qū)高檔樓盤中，實(shí)質(zhì)上是在沒有同類競(jìng)爭(zhēng)盤的狀態(tài)下銷售。銷售速度仍不理想。當(dāng)本項(xiàng)目推出時(shí)，對(duì)其形成的壓力將更

8、大。陽光澳園是本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)最為直接的樓盤，與本項(xiàng)目的面積區(qū)間相近，客源相近，但比本項(xiàng)目早3個(gè)月推出，搶占了一定先機(jī)。只要把陽光澳園的銷售勢(shì)頭壓下去，本項(xiàng)