廣州金地格林小城策劃方案.doc

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1、2004年廣州金地格林小城策劃案提綱（外部版）圖表形式表示1、項(xiàng)目優(yōu)勢理解2、項(xiàng)目劣勢理解項(xiàng)目理解3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)理解4、項(xiàng)目威脅理解找品牌力與在當(dāng)?shù)赜绊懥Φ綁毫Ξa(chǎn)品的創(chuàng)新力問(同行)資源的整合力題項(xiàng)目所在區(qū)域的競爭力廣州市場態(tài)勢項(xiàng)目面對的挑戰(zhàn)區(qū)域市場態(tài)勢（本土開發(fā)商與市場）問題廣州整體市場運(yùn)行（市場）廣州客戶群市場的成熟解品牌構(gòu)思品牌理解決品牌承諾金地+產(chǎn)品品牌問品牌導(dǎo)入策略品牌描述品牌建立題品牌持續(xù)品牌發(fā)展過程規(guī)劃繼續(xù)品牌建立，形成美譽(yù)度營銷策略思路運(yùn)用金地的企業(yè)文化作為項(xiàng)目的開發(fā)理念（針對本土發(fā)展及市場）利用全國金地格林小城的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)競爭策略的選擇市場發(fā)動(dòng)策略產(chǎn)品導(dǎo)入競爭策略思

2、考點(diǎn)市場引爆策略客戶發(fā)動(dòng)構(gòu)建項(xiàng)目核心競爭力銷售策略外層價(jià)值實(shí)現(xiàn)中層價(jià)值三者關(guān)系內(nèi)層價(jià)值開發(fā)理念思路目標(biāo)客戶群深度分析市場定位具定位策略形象定位體品牌定位操開盤條件作開盤策略開盤時(shí)機(jī)選擇開盤安排推廣策略價(jià)格制定原則價(jià)格策略首期價(jià)格制定首期均價(jià)期產(chǎn)品入市價(jià)格整體分期及均價(jià)總體銷售目標(biāo)銷售階段劃分及銷售部署硬件銷售服務(wù)體系理念銷售模式軟件商業(yè)部分推廣人員引言（陳訴觀點(diǎn)）1、金地市場的開拓能力、市場觀點(diǎn)、開發(fā)力非常強(qiáng)（肯定金地的地位）2、理解金地開發(fā)理念（城鄉(xiāng)結(jié)合）（適合廣州）3、廣州需要綜合勢力強(qiáng)的公司綜述（開發(fā)力+營銷力=品牌力）雙品牌品牌服務(wù)品牌4、格林小城，必然使金地在廣州西部成

3、為廣州房地產(chǎn)市場神話（產(chǎn)品+營銷=市場）2002年金地及合富業(yè)績連接，得出結(jié)論：2004年廣州整體樓市看西邊，西邊樓市看金地操作：大手法+大動(dòng)作=大市場承接每部分的核心觀點(diǎn)以無劍勝有劍，無招勝有招1、內(nèi)部認(rèn)購（3月）行家先行組織邀請行家、記者分時(shí)分段見證工程質(zhì)量，目的是質(zhì)量、品牌的寫真，結(jié)果：是得到行家認(rèn)可。操作可以采用填表格對品牌、產(chǎn)品、產(chǎn)品管理公開見證的意見，然后從中抽出獲獎(jiǎng)?wù)摺Ｊ袌鋈阶卟呗?、萬客會(huì)會(huì)員招募萬客會(huì)+泛萬客會(huì)合富資源+萬客會(huì)資源=資源最大化操作：車接業(yè)主看深圳樓盤，后回到現(xiàn)場進(jìn)行二次認(rèn)購。3、對社會(huì)公開內(nèi)部認(rèn)購，現(xiàn)場：品牌宣傳片用于洗腦，看示范單位前已經(jīng)有購

4、買傾向。填表格：對金地品牌的認(rèn)知公開發(fā)售整體強(qiáng)調(diào)金地——品牌傳播，強(qiáng)調(diào)品牌組合市場方面三重沖擊波客戶三步走1、品牌1、行家2、產(chǎn)品（小高層）2、萬客會(huì)+合富資源3、銷售模式（情景銷售）3、市場客戶大手筆大動(dòng)作大市場總序今天的廣州房地產(chǎn)市場相對平靜。金地的到來，將打破這一表面的平靜，（繼華南版塊橫空出市后）再次掀起一場風(fēng)波，形成一股巨大的震動(dòng)。金地的到來，帶來的不僅是市場上量的提高，更將出現(xiàn)質(zhì)的提升，將形成從理念到實(shí)質(zhì)實(shí)現(xiàn)“先破后立”的飛躍。對于本地的房地產(chǎn)行業(yè)，將是一場革命，以往的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將被再次改寫；對于本土的大發(fā)展商是極大的威脅，市場的緊迫感與競爭從未如此的激烈，生存的壓力無

5、柰地浮出水面；對于本土的消費(fèi)者，將是一場住宅升級換代的盛宴，將得到前所未有的生活空間與享受。這一切，不僅來自于金地自身雄厚的開發(fā)實(shí)力與卓越的創(chuàng)造力、無窮的品牌魅力，更重要的是，作為首次進(jìn)入廣州市場，金地能夠通過將過往的全國性開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與本土智慧相結(jié)合，精準(zhǔn)地把握市場的命脈，快速地完成與市場的磨合，進(jìn)入良性開發(fā)、經(jīng)營的狀態(tài)。合富輝煌作為長期立足本土，面向全國的大型房地產(chǎn)策劃銷售機(jī)構(gòu)，深信“1+1”一定能大于2，愿意憑借對廣州房地產(chǎn)市場扎實(shí)的理解與實(shí)操能力，憑借所擁有的龐大客戶網(wǎng)絡(luò)，為金地成功進(jìn)入廣州市場，成為廣州市場的新寵兒，貢獻(xiàn)自身的力量與經(jīng)驗(yàn)，攜手金地地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)雙贏。廣州金地格林小

6、城要想在廣州激烈的市場競爭中突圍而出，必須思考如下幾個(gè)核心問題：核心問題一：如何導(dǎo)入金地企業(yè)品牌，打開的市場局面；核心問題二：如何打造推廣金地及“格林小城”產(chǎn)品品牌；核心問題三：如何使市場迅速認(rèn)知、認(rèn)同金地企業(yè)及廣州金地格林小城；核心問題四：如何運(yùn)用營銷策劃和應(yīng)運(yùn)策劃。帶著尋求這些問題的解決之道，敝司對項(xiàng)目及金地進(jìn)入廣州后，無論是金地企業(yè)還金地產(chǎn)品所面臨的，從廣州開發(fā)商和市場等多方面因來的壓力與困難。并提出了相應(yīng)的解決辦法。達(dá)到：樹立金地在廣州的企業(yè)形象和金地首次開發(fā)的產(chǎn)品在廣州“一炮而紅”，為金地在廣州的其他項(xiàng)目開奠定基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)金地的“星火燎原”之勢。這就是本次策劃的宗旨。

7、第二篇整體發(fā)展戰(zhàn)略第一部分金地廣州格林小城項(xiàng)目的理解整體思路：本部分主旨在充分的熟悉市場及目標(biāo)客戶的消費(fèi)慣性的問題、了解項(xiàng)目面臨的問題與壓力，最后找到市場的空白點(diǎn)——也就是項(xiàng)目切入市場的最佳切入點(diǎn)。作到“知己知彼”，“百戰(zhàn)不殆”。同時(shí)有效的整合金地的企業(yè)品牌、多年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以及合富豐富的資源和策劃代理經(jīng)驗(yàn)，在廣州創(chuàng)造房地產(chǎn)一個(gè)神話.一、清晰的理解金地廣州格林小城的優(yōu)劣勢及面對的機(jī)遇與威脅一）、項(xiàng)目的優(yōu)勢分析(S)1、金地地產(chǎn)以多年房地產(chǎn)全國性開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，已形成了成熟的開發(fā)模式，對