李寧品牌發(fā)展報(bào)告27號王路浩

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1、李寧品牌發(fā)展報(bào)告sh27號o09廣本二w制作人王路浩一、李寧品牌發(fā)展遇到的問題二、李寧品牌產(chǎn)生問題的原因三、李寧品牌應(yīng)采取的策略四、李寧品牌發(fā)展總結(jié)一、李寧品牌發(fā)展遇到的問題1、多品牌的發(fā)展道路讓人懷疑，李寧旗下現(xiàn)有品牌已經(jīng)達(dá)到6個，以李寧品牌為主，大賣場渠道分銷的Z-DO品牌，于法國AIGLE合資經(jīng)營的戶外用品品牌艾高，20年獨(dú)家特許協(xié)議的意大利時尚品牌樂途，以及乒乓球品牌紅雙喜，第一羽毛球品牌凱勝。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，李寧在多品牌陣營中，樂途已經(jīng)連續(xù)3年經(jīng)營虧損，紅雙喜的利潤也有所下滑，李寧品牌的銷量也出現(xiàn)了縮水。在李寧

2、發(fā)展過程中，李寧品牌旗下的所有品牌都沒有做到盡善盡美，便選擇了多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，顯然是行不通的。而由多品牌發(fā)展過程中，整合傳播存在的問題引發(fā)了品牌定位的不清晰。一、李寧品牌發(fā)展遇到的問題2、品牌定位模棱兩可，如評論者說，提到耐克，你就會想到籃球，提到阿迪達(dá)斯，你就會想到足球，提到李寧，你能想到什么？在調(diào)查中顯示，大多數(shù)消費(fèi)者對李寧品牌的認(rèn)知是親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的和李寧公司所要塑造的年輕時尚有著本質(zhì)的出處，李寧公司內(nèi)部員工對李寧核心價值的理解也很模糊。李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳廣告、形象代言人的選擇上也存在著信息

3、傳達(dá)不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費(fèi)者對李寧的印象模糊。由此可見，從李寧內(nèi)部的品牌定位不清晰，導(dǎo)致宣傳的上的模糊，也從根本上決定了消費(fèi)者對李寧品牌認(rèn)知的模糊。一、李寧品牌發(fā)展遇到的問題3、國際化道路定位不明確，在品牌定位上，李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的國際品牌，這也能看出不斷提價的舉動，是李寧公司為達(dá)到這一目的的一種措施。對于更換標(biāo)識，李寧說“這是李寧公司品牌重塑戰(zhàn)略的開始預(yù)示著李寧品牌走向國際化目標(biāo)更近一步了。”李寧對品牌構(gòu)架、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位、價格策略、品牌內(nèi)涵以及開發(fā)體系、人員結(jié)構(gòu)等都做了相應(yīng)國際化調(diào)整。然而，

4、要真正獲得國際認(rèn)可，遠(yuǎn)非更換標(biāo)識這么簡單。通常而言，海外市場對公司業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度達(dá)到20%以上，才滿足國際化標(biāo)準(zhǔn)，而目前李寧的海外貢獻(xiàn)度還不到2%。因此，距離國際化還有很大的一個差距。加之今年李寧國內(nèi)市場不景氣，對國際市場也造成了一定的牽扯。李寧在沒有站穩(wěn)國內(nèi)市場的情況下，進(jìn)軍國際市場，遭受碰壁也是在預(yù)料之內(nèi)的。二、李寧品牌產(chǎn)生問題的原因1、銷售渠道改革的負(fù)面影響，李寧面對不斷下滑的增長幅度，2010年挑起了一場銷售渠道上的革命，整合分銷渠道，關(guān)閉效益不佳的門店。李寧公司計(jì)劃從傳統(tǒng)的增加新開門店的增量式增長道路向依靠挖掘現(xiàn)

5、有門店效益增長的道路轉(zhuǎn)型。對于李寧公司定位的消費(fèi)者而言，李寧更多的還是一個國內(nèi)品牌，在沒有解決好品牌定位的情況下，李寧公司選擇在銷售渠道商的變革，顯然不夠理智，既丟掉了原有的部分消費(fèi)者，也喪失了部分經(jīng)銷商，直接導(dǎo)致了銷量的下降。二、李寧品牌產(chǎn)生問題的原因2、李寧更換標(biāo)識以及不斷上漲的價格造成大量消費(fèi)者流失，針對李寧的換標(biāo)“90后李寧”讓一部分消費(fèi)者感到失望“新的商標(biāo)看上去沒有原先的好看。”這對李寧公司來說是令人不太滿意的消費(fèi)者反饋，也導(dǎo)致了原本李寧吸引的35至45歲的二、三線城市中產(chǎn)階層消費(fèi)者的逐步流失。李寧提高價格背

6、后的原因在于其目標(biāo)群體是以24至35歲為主二級城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運(yùn)動員。另一方面是為了開展與耐克、阿迪達(dá)斯國際品牌的競爭。但是，價格上過于頻繁，對于二三線消費(fèi)水平有限的市場，導(dǎo)致了部分消費(fèi)者對李寧品牌的印象貶值，高幅度超出原有水平的一個價格也讓消費(fèi)者對其性價比進(jìn)行懷疑，這些都造成了李寧公司消費(fèi)者的大量流失。二、李寧品牌產(chǎn)生問題的原因3、缺乏核心競爭力，李寧公司曾經(jīng)受到消費(fèi)者的認(rèn)同和推崇，但是由于早期產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計(jì)實(shí)力上不足導(dǎo)致了耐克、阿迪達(dá)斯對市場的搶占?；谧陨懋a(chǎn)品品牌定位的模糊，導(dǎo)致了核心競爭力的

7、模糊，多品牌的發(fā)展道路，李寧旗下其他品牌的發(fā)展也動搖了李寧品牌的核心地位。產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力方面欠缺也使李寧公司的產(chǎn)品缺乏核心的競爭力，因此喪失了一部分消費(fèi)者。二、李寧品牌產(chǎn)生問題的原因4、多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，以及李寧公司進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)等舉動導(dǎo)致企業(yè)的精力過于分散作為一個運(yùn)動產(chǎn)品為主的制造企業(yè)，隨著李寧公司實(shí)力的不斷提升，陸續(xù)將一些市場上有發(fā)展前景的品牌歸為旗下，并轉(zhuǎn)移重心轉(zhuǎn)移到多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。很大程度上分散了原有李寧品牌的精力，制約了主要業(yè)務(wù)的發(fā)展。李寧公司旗下，高端品牌樂途連續(xù)三年的經(jīng)營虧損，虧損額累計(jì)已經(jīng)超過2億元，這

8、部分資金的虧損，都要靠李寧公司的盈利來填補(bǔ)。在沒有站穩(wěn)國內(nèi)市場腳跟的情況下，李寧公司的進(jìn)軍國際市場的發(fā)展戰(zhàn)略也束縛了國內(nèi)李寧公司的發(fā)展。三、李寧品牌應(yīng)采取的策略1、整頓旗下品牌實(shí)施有重心的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃李寧公司旗下各個品牌的發(fā)展方向、發(fā)展重心。在保證以李寧品牌為主要經(jīng)營核心的基礎(chǔ)上，進(jìn)行其他品牌各有重點(diǎn)的發(fā)展。對于連續(xù)虧損的樂