李寧品牌發(fā)展報告

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1、李寧品牌發(fā)展報告制作：楊東升2012年11月5號目錄一、李寧公司品牌發(fā)展史簡介二、李寧品牌發(fā)展遇到的問題三、李寧品牌發(fā)展應對的策略四、李寧品牌發(fā)展總結(jié)一、李寧公司品牌發(fā)展史簡介李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索發(fā)展，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運動品牌公司。除自有核心品牌李寧（LI-NING）、還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）。此外，李寧控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。自從2004年在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長，2009年更是達到了83.87億人民幣。目前，李寧

2、公司的網(wǎng)絡遍布中國大地，截止2009年底，李寧的店鋪總數(shù)達到8156間，遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計。1998年建立了中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。2004年8月香港設(shè)計研發(fā)中心成立，集中負責設(shè)計李寧品牌服裝產(chǎn)品。2008年1月李寧集團美國美國設(shè)計中心在俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學研究和專業(yè)運動鞋的設(shè)計、開發(fā)、測試工作。一、李寧公司品牌發(fā)展史簡介李寧公司長期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，曾

3、先后與NBA、ATP等頂級賽事和組織結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾，伊辛巴耶娃，柳比西奇，托希爾德森等國際頂級運動員合作。與西班牙奧委會、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會、阿根廷籃協(xié)等合作，都強有力的的表明李寧品牌的專業(yè)實力得到國際頂尖體育團體和個人的認可。更值得一提的是，從1992年巴塞羅那奧運會開始，李寧公司伴隨中國奧運軍團一路走來，長期支持中國體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支“金牌夢之隊”李寧公司在這二十年的發(fā)展中始終堅持自己的核心價值觀，即：崇尚運動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作。目前，"李寧牌"產(chǎn)品已有20個大類，1000多個品種。公司在

4、北京、上海、天津、廣州等全國12個大城市建立了分公司，開設(shè)200多家分店，2000多個營業(yè)網(wǎng)點，城市覆蓋率達到85%以上二、李寧品牌發(fā)展遇到的問題李寧的危機的根源是品牌營銷進入誤區(qū)，總結(jié)起來，有以下幾個方面：(一)多品牌戰(zhàn)略遇挫在李寧的多品牌陣營中，高端品牌Lotto(樂途)連續(xù)3年經(jīng)營虧損，到2010年末，虧損額累計達到2.013億元。另一品牌紅雙喜的利潤也下滑了2.1%。并且在李寧公司的收入構(gòu)成中，李寧專賣店中，李寧品牌的銷量仍然一家獨大，據(jù)2009年報顯示，核心品牌李寧牌的銷售收入上升21.1%至76.9億元，占總銷售收入的91.

5、7%；2010年的業(yè)績預告同樣表明，去年公司旗下其他品牌占集團總銷售收入的比率與2009年相若。（二）國際化道路不成功李寧希望成為耐克、阿迪達斯一樣的跨國大牌，但在現(xiàn)實中，李寧公司在其意向目標群眼中仍然是一個國內(nèi)品牌，失去了“代表中國”的絕對優(yōu)勢，又無法獲得一個國際品牌身份的認同。李寧目前80多億的營收90%以上來自中國市場，除了簽約國際大牌，李寧一直在國際化拓展中尋找創(chuàng)新的路徑。李寧給出了自身清晰定位——中高端體育用品品牌，在高端市場上收購了樂途，由于李寧本身品牌無法自降身價，為了向下延伸，創(chuàng)立了ZDO品牌，這是李寧品牌縱向延伸的模板

6、方式。而橫向戰(zhàn)略發(fā)展上，從凱勝、紅雙喜橫向延伸。在國內(nèi)根基不穩(wěn)之時，李寧更換Logo后，更加堅定地了國際化目標：2014?2018年全面國際化，成為世界體育品牌前五名和中國體育品牌第一名。但無論是羽毛球、田徑、體操還是乒乓球，李寧所布局的領(lǐng)域并非強勢的全球化體育資產(chǎn)，耐克、阿迪達斯、彪馬等一線品牌，憑借雄厚的財力，早已瓜分了有限的國際資源，留給李寧品牌形象國際化的空間十分有限。二、李寧品牌發(fā)展遇到的問題二、李寧品牌發(fā)展遇到的問題（三）“90后”變臉不成功從1990年到現(xiàn)在，李寧創(chuàng)立時間已有21年之久，消費者卻幾乎沒人能說得清楚李寧的品牌

7、個性到底是什么。其實，這并不是李寧公司獨有的問題。中國的體育用品公司幾乎都對“品牌個性”缺乏系統(tǒng)的思考和解決方案。而且，由于贊助的運動項目過于復雜，沒有樹立耐克與籃球、阿迪達斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，李寧公司的品牌形象依然很不清晰。原本已形成了跨越多個年齡段的消費群體，過分強調(diào)消費者的年齡段，不利于維護原有的品牌追隨者，所以不宜突出專為90后打造。所以如此直接地彰顯‘90后’，并未帶來預期的追捧，反而造成原本市場基礎(chǔ)的削弱，再加上價格的提升，失去了優(yōu)勢。因此現(xiàn)在的問題實際上是品牌定位和消費者認知的不對等。90后的定義只給李寧帶來了

8、談論價值，但是卻讓他們銷售業(yè)績直線下降。一直以來，用一句“一切皆有可能”，李寧代表的是一種民族精神，塑造的更是可以與國際品牌相抗衡的中國民族體育品牌二、李寧品牌發(fā)展遇到的問題（四）被“晉江幫趕超李寧曾經(jīng)獲得