李寧品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析

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1、李寧品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析摘要：在中國,李寧(Li-Ning)是一個(gè)很有品牌影響力的自主品牌。它的品牌創(chuàng)造力和競爭力是它與國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌爭斗奪市場份額的主要因素。它的成功與曲折是我們國家品牌競爭的一個(gè)比較有代表性的范例。就它的歷史分析它的戰(zhàn)略管理策略是比較有借鑒價(jià)值的。關(guān)鍵詞：李寧；品牌；市場營銷1.引言李寧是一個(gè)體操界聞名遐邇的名字，同時(shí)李寧（Li-Ning）是絕大多數(shù)國人都很熟悉的運(yùn)動(dòng)品牌。李寧從一個(gè)運(yùn)動(dòng)健將的名字向一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的成功轉(zhuǎn)化，是自從1990年公司成立至今20年不懈奮斗的結(jié)果，公司經(jīng)歷了家族式向國際化企業(yè)管理模式的轉(zhuǎn)變，營銷手段的創(chuàng)新和物流管理鏈條的整合是其成功的因

2、素，而樹立品牌，打造品牌文化才是其成功的關(guān)鍵。2.背景材料2.11990年-1995年李寧公司1990年成立，公司成員80%為李寧本人的家族人員以及朋友親信，是比較典型的家族式企業(yè)。由于李寧個(gè)人的在體育界的成就和影響力，公司得以以較快較穩(wěn)定的狀態(tài)發(fā)展壯大。此階段，國內(nèi)尚沒有其它同類型的體育品牌與其抗衡，而中國也未加入WTO。李寧公司具備了得天獨(dú)厚的競爭優(yōu)勢，但家族式的企業(yè)管理模式很大程度上限制了公司的發(fā)展。2.21996年-2000年李寧公司的業(yè)績水平下滑，公司內(nèi)部開始了一系列的人事變動(dòng)，李寧勸說家人朋友離開公司，開始了向國際化企業(yè)管理模式的轉(zhuǎn)型。其間，力圖以廣告擴(kuò)大李寧品牌

3、的知名度。邀同為體操健將李小雙為其代言，但廣告的效果不明顯，從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等一系列廣告語，幾度改變很難傳達(dá)給消費(fèi)者明確的品牌文化，原因在于品牌定位不明晰，沒有找到目標(biāo)群體而廣泛鋪開。2.32000年-2002年李寧公司認(rèn)識到真正的企業(yè)化模式的勢在必行，建立事業(yè)部制，吸納在營銷、管理等方面有經(jīng)驗(yàn)的人才加入。積極整合物流環(huán)節(jié)，引進(jìn)ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）軟件技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)-配送-銷售-再生產(chǎn)的高效有序運(yùn)作。而這一時(shí)期公司尋求品牌重塑，從功能性和體驗(yàn)性兩個(gè)支持點(diǎn)出發(fā)，定下了“一切皆有可能”

4、這個(gè)沿用至今的品牌標(biāo)語。采取了輕資產(chǎn)運(yùn)作的模式（按照麥肯錫的觀點(diǎn)：智力資本以知識及其管理為核心，構(gòu)成了企業(yè)的輕資產(chǎn)。輕資產(chǎn)運(yùn)營是一種以價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的資本戰(zhàn)略，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)戰(zhàn)略的新結(jié)構(gòu)）。2.42003年-2007年李寧公司成功在A股市場上市，業(yè)績逐年攀升，而競爭壓力也愈加強(qiáng)烈，國外諸如Nike、Adidas等運(yùn)動(dòng)品牌也進(jìn)入國內(nèi)市場，安踏、361°等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也加入競爭行列。與意大利運(yùn)動(dòng)品牌Kappa成為合作伙伴，擁有Kappa在中國的經(jīng)營權(quán)。于07年成立中國動(dòng)向公司，并以IPO方式成功上市。2.52008年至今李寧借北京奧運(yùn)會之機(jī)加強(qiáng)了品牌樹立攻勢，打成為奧運(yùn)

5、會，以及NBA、CUBA等組織的合作伙伴，贊助國內(nèi)外多個(gè)體育代表隊(duì)。與運(yùn)動(dòng)品牌Agile達(dá)成協(xié)議，擁有在中國20年的經(jīng)營權(quán)，逐漸成為在國際上有一定影響力的品牌。3李寧品牌策略分析3.1SWOT分析3.1.1Strengths優(yōu)勢良好的產(chǎn)品質(zhì)量、物流分銷環(huán)境（ERP）、品牌形象、產(chǎn)品多樣性3.1.2Weaknesses劣勢企業(yè)R&D、運(yùn)動(dòng)器材的專業(yè)性與科技含量、流通環(huán)節(jié)周轉(zhuǎn)時(shí)間、內(nèi)部人員流動(dòng)3.1.3Opportunities機(jī)會上市現(xiàn)金流、國內(nèi)中檔運(yùn)動(dòng)用品市場的NicheMarket、品牌合作伙伴、國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢平穩(wěn)3.1.4Threats威脅國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)壯大、強(qiáng)大的國外競

6、爭企業(yè)、國外品牌M&A、上市股票減持、新產(chǎn)品推出外部因素（EFAS）內(nèi)部因素（IFAS）Strengths（S）產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品多樣性物流分銷環(huán)境（ERP）品牌形象Weaknesses（W）企業(yè)R&D運(yùn)動(dòng)器材的科技含量與專業(yè)性流通環(huán)節(jié)周轉(zhuǎn)時(shí)間公司內(nèi)部人員流動(dòng)Opportunities（O）上市現(xiàn)金流國內(nèi)中檔運(yùn)動(dòng)用品市場的NicheMarket品牌合作伙伴國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢平穩(wěn)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)SOStrategies利用資金支持拓廣分銷渠道尋求利益更加深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作伙伴產(chǎn)品多樣性細(xì)化功能化利用合作伙伴的渠道優(yōu)勢推廣李寧品牌WOStrategies加強(qiáng)國內(nèi)二級市場的品牌占有率重新打造企業(yè)R&D

7、公司內(nèi)部人員再重組Threats（T）國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)壯大強(qiáng)大的國外企業(yè)競爭國外品牌M&A上市股票減持新產(chǎn)品推出STStrategiesWTStrategies放棄Kappa、Agile等的經(jīng)營權(quán)來加強(qiáng)李寧品牌的核心競爭力被國外企業(yè)收購3.23C理論分析從營銷學(xué)的3C理論出發(fā)，公司自身（Corporation）公司顧客（Customer）和競爭對手（Competition）三個(gè)關(guān)鍵因素。只有將公司、顧客與競爭者整合到同一戰(zhàn)略內(nèi)，可持續(xù)的競爭才會更好地存在。因此，制定策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)充分利用其相對競爭優(yōu)勢去更