記錄大寶化妝品品牌戰(zhàn)略

《記錄大寶化妝品品牌戰(zhàn)略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、記錄大寶化妝品品牌戰(zhàn)略北京大寶化妝品有限公司的前身是北京市三露廠，它原來(lái)是北京市人民政府為安置殘疾人就業(yè)而建立的福利企業(yè)，始建于1958年，1985年轉(zhuǎn)產(chǎn)化妝品并改名為北京三露廠，注冊(cè)資本為3436萬(wàn)元，企業(yè)占地面積26287平方米，建筑面積28317平方米。北京市三露廠肩負(fù)著搞好國(guó)有企業(yè)和解決殘疾職工就業(yè)、保障殘疾職工生活的雙重責(zé)任。為使企業(yè)進(jìn)入亞洲一流行列，北京市三露廠于1998年受讓了北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)25070平方米土地，建設(shè)集生產(chǎn)、科研、培訓(xùn)一體的綜合廠房，建筑面積40000平方米。1999

2、年，北京三露廠成功地進(jìn)行股份制改造，更名為北京大寶化妝品有限公司。大寶公司除生產(chǎn)日化產(chǎn)品外，還將積極開(kāi)發(fā)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)的香精、香料產(chǎn)品，形成具有高科技開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)能力的基地，生產(chǎn)能力達(dá)到日產(chǎn)膏霜、洗滌產(chǎn)品23萬(wàn)瓶，相當(dāng)于現(xiàn)在生產(chǎn)能力的兩倍。“大寶”品牌幾年來(lái)在顧客心目當(dāng)中的效用價(jià)值不斷上升，是顧客心目中的理想品牌。同時(shí)，由于顧客對(duì)“大寶”品牌接受程度的提高，也給大寶公司帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，2001年實(shí)現(xiàn)銷售額7.8億元。確立市場(chǎng)目標(biāo)做好傳播工作品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)作為表現(xiàn)形式，這是由品牌價(jià)

3、值的效用決定的。品牌價(jià)值的效用是指品牌能給社會(huì)，包括國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者等各利益主體帶來(lái)的功用與效果。對(duì)企業(yè)而言，品牌價(jià)值的效用亦即企業(yè)所確定的市場(chǎng)目標(biāo)，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是品牌滲透率。品牌滲透率指在居民總體中，使用某品牌的人數(shù)所占的比率。企業(yè)通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，促使其重復(fù)購(gòu)買，由此提高該品牌的品牌滲透率。品牌滲透率的提高和品牌價(jià)值的擴(kuò)大是相輔相成的，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)的擴(kuò)展確立了品牌的市場(chǎng)地位，再通過(guò)品牌的市場(chǎng)地位來(lái)鞏固和擴(kuò)大更高的品牌滲透率。二是超額利潤(rùn)。通過(guò)品牌所體現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)具有可信

4、賴性和文化內(nèi)涵等因素，消費(fèi)者愿意為自己購(gòu)買的品牌支付高于無(wú)品牌產(chǎn)品，也高于產(chǎn)品本身價(jià)值的價(jià)格。從而使該品牌產(chǎn)品得以溢價(jià)銷售，企業(yè)因此獲得超額利潤(rùn)。三是品牌擴(kuò)展與延伸。品牌形成后，可以利用消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴擴(kuò)張?jiān)械纳a(chǎn)線，使品牌的產(chǎn)品組合得以擴(kuò)展和延伸。這里要求品牌的擴(kuò)展與延伸要得當(dāng)，擴(kuò)展與延伸后的產(chǎn)品可作為原產(chǎn)品組合的補(bǔ)充，使其有著共同的產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品功效。同一族品牌的產(chǎn)品，其新產(chǎn)品上市可在短期內(nèi)享受到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和獲取超額利潤(rùn)的市場(chǎng)待遇，從而體現(xiàn)品牌的更高價(jià)值。從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，

5、盡管“大寶”品牌早已深入人心，但仍然在市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定價(jià)上以工薪階層為消費(fèi)目標(biāo)群，從企業(yè)與消費(fèi)者雙方利益的滿足上考慮企業(yè)利潤(rùn)。就“大寶”品牌的市場(chǎng)知名度、認(rèn)同度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度來(lái)講，“大寶”有望獲得更高的超額利潤(rùn)。但消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，“大寶”始終堅(jiān)持讓利于消費(fèi)者，不求超額利潤(rùn)增加，但求市場(chǎng)占有率擴(kuò)大的原則?！按髮殹钡漠a(chǎn)品擴(kuò)展與延伸工作，已經(jīng)使“大寶”一族產(chǎn)品內(nèi)涵豐富，在“大寶”家族中，有護(hù)膚品、美容品、洗滌品、香水等4大系列產(chǎn)品。豐富的系列產(chǎn)品，使“大寶”品牌在市場(chǎng)上取得了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，從而在滿足

6、了消費(fèi)者需求的同時(shí)，保證企業(yè)有發(fā)展的后勁。企業(yè)在具備了品牌價(jià)值基礎(chǔ)并確立了市場(chǎng)目標(biāo)的條件下，怎樣擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，則是一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，僅有“酒香”仍不會(huì)被人所知，要想被人所知，必須要告知，即做好傳播性工作。傳播需要通過(guò)各種渠道讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，進(jìn)而對(duì)品牌認(rèn)同并接納，這是一種品牌傳播，集中體現(xiàn)在對(duì)品牌價(jià)值的傳播上。品牌價(jià)值傳播必須達(dá)成的目的主要有知名度的提高、美譽(yù)度的提高、品牌形象的提升、產(chǎn)品購(gòu)買率的增加等。在品牌傳播中，企業(yè)首先注意抓住傳播的要點(diǎn)，而后進(jìn)行傳播策

7、略的選擇與實(shí)施。企業(yè)主要采取了以下傳播策略：通路策略。通路是指產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者的途徑，品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換，即從品牌本體價(jià)值轉(zhuǎn)為消費(fèi)者效用價(jià)值的過(guò)程主要依賴于通路來(lái)實(shí)現(xiàn)，而品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換也是品牌價(jià)值的傳播。所以，通路策略是否得當(dāng)直接關(guān)系到品牌價(jià)值傳播和實(shí)現(xiàn)過(guò)程的效率?！按髮殹逼放圃谥贫ㄍ凡呗詴r(shí)主要考慮不同的消費(fèi)者群以及與品牌消費(fèi)者的接觸面。在北京市各大商場(chǎng)，“大寶”建立了37個(gè)化妝品銷售專柜；在全國(guó)各大城市的大商場(chǎng)建立了239個(gè)“大寶”產(chǎn)品銷售專柜(2001年數(shù)據(jù))，并通過(guò)各類展銷展示活動(dòng)擴(kuò)大“大寶”

8、產(chǎn)品與目標(biāo)受眾的接觸面。廣告策略。好的產(chǎn)品沒(méi)有廣告的支撐，是不可能產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)效應(yīng)的?！按髮殹本褪且詮V告?zhèn)鞑プ鳛橹饕膫鞑ナ侄?，同時(shí)，配合其他的傳播方式。包括對(duì)“大寶”品牌的市場(chǎng)定位、品牌效應(yīng)、功效輸出及其他各類的信息傳播，廣告都在其中發(fā)揮了不可忽視的重要作用。公關(guān)策略。公關(guān)活動(dòng)的目的在于為品牌樹(shù)立良好的社會(huì)形象，它與傳播的總目標(biāo)是一致的。因此，公關(guān)活動(dòng)也是一種品牌推廣和品牌傳播工作。公關(guān)活動(dòng)的形式多種多樣，包括公關(guān)廣告、新聞活動(dòng)、新聞事件的