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1、淺談化妝品品牌戰(zhàn)略劉莉莉化妝品已經(jīng)越來(lái)越成為與人民生活不可或缺的一部分了。根據(jù)中國(guó)香精香料化妝品協(xié)會(huì)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2007年我國(guó)化妝品年銷售額已經(jīng)超過(guò)1200億元，但實(shí)際的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于1200億元。如果按照年增長(zhǎng)率10％計(jì)算，到2010年化妝品的市場(chǎng)規(guī)模完全可以超過(guò)1500億元。無(wú)可爭(zhēng)議的是中國(guó)化妝品市場(chǎng)仍具有廣闊的增長(zhǎng)空間，國(guó)際化公司如P&G、歐萊雅、雅芳等已經(jīng)基于其在行業(yè)百年年的經(jīng)驗(yàn)和資本優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上取得了驕人的增長(zhǎng)，另外大批的本土企業(yè)如上海家化、拉芳、丁家宜、雅倩等等也在這樣的市場(chǎng)當(dāng)中穩(wěn)步發(fā)展，同時(shí)，國(guó)際資本也在通過(guò)收購(gòu)本
2、土企業(yè)來(lái)擴(kuò)大銷售渠道建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如美國(guó)強(qiáng)生收購(gòu)大寶，漢高收購(gòu)絲寶公司等等。無(wú)論是跨國(guó)公司還是本土企業(yè)，它們的成功都有一個(gè)共性就是這些企業(yè)都有非常好的品牌知名度?；瘖y品作為大眾消費(fèi)品，品牌的知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度對(duì)于一個(gè)化妝品的生產(chǎn)銷售企業(yè)有著不同尋常的意義，品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)作為化妝品公司營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃極其重要的一部分，至今很多生產(chǎn)銷售企業(yè)仍然會(huì)片面的認(rèn)為品牌就是通過(guò)打廣告獲得的，這些公司對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)大多停留在知名度上。然而品牌的知名度并不代表品牌的所有意義。先不妨看一下世界十大化妝品公司及其主要化妝品品牌和這些公司所具有的悠久歷史：
3、公司名稱品牌名稱公司歷史I法國(guó)歐萊雅公司Lancome(蘭寇)、Maybelline(美寶蓮)、BODYSHOP，赫成立于1907年l(L、OrealGroug)蓮娜，Biotherm(碧歐泉)，Vichy(薇姿)英國(guó)聯(lián)合利華Hazeline(夏士蓮)、Dove，Vaseline(凡士林)，Ponds成立于1846年(Unilever)(旁氏)，E1izabethArden．伊麗莎白．雅頓美國(guó)寶潔公司Olay(玉蘭油)，SK—II、Olay(玉蘭油)、Hugoboss、飄創(chuàng)立于1837年P(guān)rocter&Gamble柔、海飛絲等1日(Sh本ise
4、，d資o，生堂ll坤SA(茵芙莎)、AUPREs歐珀萊、za姬芮、三宅一生等成立于1872年美國(guó)雅詩(shī)蘭黛EstdeLauder雅詩(shī)蘭黛，Clinique倩碧、M．A．C、阿拉米創(chuàng)立于1946年斯、BobbiBrown波比·布朗、MAC馬克、ORIGIN原創(chuàng)、LA(EsteeLauder)MER海藍(lán)之謎、MAC魅可、雅男士成立l1886年ll美國(guó)雅芳公司(Avon)AVONI美國(guó)強(qiáng)生公司強(qiáng)生，可伶可俐，Neutrogena露得清1887年成立J。hns。n＆J。hns。n拜爾斯道夫lNivea妮維雅1882鉦(BeiersdorfAG)1日本花王
5、公司(KA。)lBi。re(碧柔)，sofina(蘇菲娜)，Ka。est，Menzone
6、；1890年創(chuàng)立cHANEL夏奈爾CHANEL1913年成立38(資料來(lái)源：百度網(wǎng))從表中可以看到這些著名公司不同的知名品牌，更可以看到這些品牌所具有的歷史。在這樣長(zhǎng)久的歷史當(dāng)中生存下來(lái)的品牌，我們不難想象這些公司在經(jīng)營(yíng)這些知名品牌所花費(fèi)的心血以及這些品牌所具有的韻味和積淀。如果更深入的探究這些品牌的來(lái)源，我們還可以發(fā)現(xiàn)每個(gè)品牌的誕生的故事和她們所具有的獨(dú)特的品牌主張。最早的化妝品品牌是Gutti(古緹)，至今有近200多年的歷史，原是法國(guó)貴族VITTAE
7、伯爵家族私人化妝師調(diào)配的專用化妝品。按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義，所謂品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是以上要素的組合，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并以此區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。著名營(yíng)銷專家尼爾遜說(shuō)：品牌像一扇玻璃門(mén)，通過(guò)這扇門(mén)消費(fèi)者可以感覺(jué)到公司真正的價(jià)值!雅詩(shī)蘭黛的副總裁葛博曾說(shuō)：“在中國(guó)市場(chǎng)，一支雅詩(shī)蘭黛普通唇膏的價(jià)格是230元。一支230元的唇膏和一支20元甚至50元的唇膏給女性帶來(lái)的感覺(jué)究竟哪里不一樣呢?：．．我們要的就是品牌效應(yīng)”。由此可見(jiàn)品牌所蘊(yùn)育的巨大的力量和商機(jī)。品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)非常重要的組
8、成方面。品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。例如經(jīng)典的CHANELNO．5，歷經(jīng)數(shù)十年仍然是CHANEL知名的拳頭產(chǎn)品。品牌還是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，它具有無(wú)形性、增值性、復(fù)雜性和波動(dòng)性。品牌資產(chǎn)是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重要指標(biāo)。不難看到，這些具有國(guó)際知名品牌的大公司在長(zhǎng)遠(yuǎn)給股東帶來(lái)的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般的公司。品牌是一個(gè)綜合體，包含著名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。名稱是可以用語(yǔ)言傳達(dá)的部分，如大寶、東陽(yáng)之花、美加猙、雅芳；而品牌標(biāo)志則是品牌中可以被識(shí)別但不一定用語(yǔ)言表達(dá)的那部分，如符號(hào)、記號(hào)、圖案、顏色等等，例如法國(guó)的蘭蔻：LANCOME這一名
9、稱構(gòu)想來(lái)自于法國(guó)中部的一座城堡LANCOSME。為發(fā)音之便，用一個(gè)典型的法國(guó)式長(zhǎng)音符號(hào)代替了城堡名中的“s”字母。又由于“蘭蔻城堡”的周圍種植了許多玫
