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1、淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略【摘要】在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。但目前，在我國(guó)為數(shù)不少的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層中，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)上普遍存在著一個(gè)誤區(qū)。許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一說起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標(biāo)識(shí)，認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，多開發(fā)幾個(gè)產(chǎn)品，而沒有看到品牌深層意義上的含義。因此，本文通過對(duì)品牌基本含義的闡述，探討了品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性，并對(duì)企業(yè)如何構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略提出了自己的一些看法。一、品牌與品牌戰(zhàn)略的定義品
2、牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合,并打算用來區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者。一個(gè)好的品牌商品往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感,最終將使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同,從而能夠提高企業(yè)的整體形象。品牌是一個(gè)企業(yè)發(fā)展和生存的靈魂,一定要把企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略完整的聯(lián)系起來,二者不可偏廢,只有這樣企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)足的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),維持企業(yè)健康的發(fā)展品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，品牌戰(zhàn)略的定義在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的協(xié)同中彰顯
3、企業(yè)文化，把握目標(biāo)受眾充分傳遞自身的產(chǎn)品與品牌文化的關(guān)聯(lián)識(shí)別。在戰(zhàn)略上勝出的企業(yè)最終在銷售層級(jí)才有持續(xù)增量的可能；在市場(chǎng)層級(jí)才有品牌資產(chǎn)累計(jì)的可能；在企業(yè)層級(jí)才有資本形成的可能。品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。戰(zhàn)略的本質(zhì)就是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)。二、品牌的作用在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌具有重要作用，它體現(xiàn)了企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段。品牌是區(qū)分標(biāo)識(shí)，能在法律和視覺上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品;品牌是溝通代碼，濃
4、縮了所有接觸點(diǎn)上的信息刺激;品牌是承諾和保證，能夠提高優(yōu)勢(shì)利益并確保持續(xù)提升;品牌是無形資產(chǎn)，能產(chǎn)生區(qū)隔性的收益。品牌自身能增加許多附加價(jià)值，而這些附加價(jià)值正是一個(gè)品牌在與同類替代品的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。技術(shù)進(jìn)步使競(jìng)爭(zhēng)者可以模仿并超過品牌的功能性優(yōu)勢(shì)，但是品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的無形的情感價(jià)值卻更容易受到大眾的認(rèn)可，要想使企業(yè)得到一個(gè)快速而長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，良好的品牌戰(zhàn)略就成為了一個(gè)必要的條件。（一）、品牌是體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌是企業(yè)以自己的注冊(cè)商標(biāo)為發(fā)展載體，長(zhǎng)期用心經(jīng)營(yíng)所形成的有別于其他
5、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，商業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象的生動(dòng)集中展示.品牌展現(xiàn)的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，21世紀(jì)將是知名品牌爭(zhēng)奪天下產(chǎn)品市場(chǎng)的世紀(jì)，以知名品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場(chǎng)，將是國(guó)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特色。以品牌來樹立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要部分。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)正確定位市場(chǎng)的依托。（二）、品牌是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段近年來，全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨
6、激烈，市場(chǎng)已由“產(chǎn)品消費(fèi)”轉(zhuǎn)變成“品牌消費(fèi)”，在日益多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化的市場(chǎng)中，企業(yè)憑借一般競(jìng)爭(zhēng)手段來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的難度越來越大，依靠產(chǎn)品生產(chǎn)獲得的空間越來越小。同時(shí)，品牌作為一種企業(yè)資源，不僅本身具有巨大的價(jià)值，而且可以通過有效的運(yùn)作來控制更多的資源，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。目前，國(guó)際上流傳的“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣苦力”就是對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的生動(dòng)描述。（三）、品牌是推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑市場(chǎng)上企業(yè)的發(fā)展，實(shí)質(zhì)上就是優(yōu)勝劣汰，就是落后企業(yè)的淘汰，傳統(tǒng)企業(yè)的改造和
7、新興企業(yè)的涌現(xiàn)。事實(shí)上，沒有核心技術(shù)，傳統(tǒng)企業(yè)就不會(huì)得到實(shí)質(zhì)性的改造，即使改造了，素質(zhì)也不會(huì)隨之提升；沒有自主品牌，新興企業(yè)體系就很難確立，即使確立了體系，根基也不會(huì)穩(wěn)固。只有培育和擁有核心技術(shù)，企業(yè)才有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力；只有創(chuàng)立和做大、做強(qiáng)自主品牌，產(chǎn)業(yè)才能不斷提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力；只有將核心技術(shù)與自主品牌相結(jié)合，經(jīng)濟(jì)才能持續(xù)快速的發(fā)展下去。目前，全球企業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)步伐越來越快，靠品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、靠品牌培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的趨勢(shì)越來越明顯。（四）、品牌是獲得高額利潤(rùn)的重要保障目前，品牌特別是知名品牌，是贏得市場(chǎng)
8、、獲得高額利潤(rùn)的重要保障。（五）、品牌可以是企業(yè)產(chǎn)品避開產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)在越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，價(jià)格越來越低，毛利也越來越少。而好的品牌則能是產(chǎn)品避免這一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這就是品牌的力量和品牌的優(yōu)勢(shì)（六）、品牌能提升加快企業(yè)的發(fā)展速度品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠(chéng)度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場(chǎng)擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)企業(yè)
