淺談企業(yè)多品牌戰(zhàn)略(論文)

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1、院學(xué)啞企業(yè)經(jīng)營管理論文利水河姓名：李治友學(xué)號(hào)：2010040618指導(dǎo)老師：陳志強(qiáng)班級(jí)：食品io?！堪鄬I(yè)：食品加工技術(shù)淺談企業(yè)多品牌戰(zhàn)略李治友黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院（河南開封）475003摘要：隨著消費(fèi)者需求的日益?zhèn)€性化和多元化，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略成為越來越多的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的重要手段。相比單一品牌而言，多品牌發(fā)展戰(zhàn)略能滿足更多的細(xì)分市場(chǎng)，形成多頭并進(jìn)的態(tài)勢(shì)，可攻可守，還可分散風(fēng)險(xiǎn)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。放眼國際，我們可以發(fā)現(xiàn),很多國際知名大企業(yè)都采用多品牌戰(zhàn)略，在中國企業(yè)中也有不少。關(guān)鍵詞：寶潔；歐萊雅；通用；福特；多品牌；屮國“多子多?！钡膫鹘y(tǒng)在企業(yè)界、經(jīng)濟(jì)界也被廣泛運(yùn)用，企業(yè)發(fā)展到一?定程度

2、，便由一個(gè)品牌向多個(gè)品牌發(fā)展，即實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。如歐萊雅擁有近500個(gè)品牌，寶潔擁有300個(gè)品牌，伊萊克斯擁有50多個(gè)品牌，其1=1的都是想占有更多的山場(chǎng)份額。多品牌是什么？所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，是企業(yè)利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸到開發(fā)出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃。既然同一類產(chǎn)品會(huì)推出不同的品牌，那如何在企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的前提情況下讓這些品牌體現(xiàn)出不同的市場(chǎng)價(jià)值，確定不同的特色和訴求便成為了關(guān)鍵。對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律是物質(zhì)世界辯證發(fā)展的一條重要規(guī)律。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各口營造了一個(gè)品牌相互獨(dú)立，乂存在一定關(guān)聯(lián)的氛圍，

3、而不是毫不相干、相互脫離的。一品多牌策略有利于企業(yè)搶占細(xì)分分山場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)總體市場(chǎng)份額。適用該策略的產(chǎn)品有以下市場(chǎng)特征：1.產(chǎn)品與市場(chǎng)特征方面的要求?單一品牌最大市場(chǎng)占有率可能低至一位數(shù)?產(chǎn)品本身存在較大的差異性，沒有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn)、營俏成本，給顧客心理造成混亂?消費(fèi)層次差異較人，消費(fèi)群體容易轉(zhuǎn)移試用新的品牌2.企業(yè)實(shí)力的要求經(jīng)營多種品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實(shí)力，品牌的延仲絕罪朝夕Z功。從市場(chǎng)調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項(xiàng)工作都要耗費(fèi)企業(yè)的大量人力、物力。1.企業(yè)所處行業(yè)的要求日用消費(fèi)品特別女性用品如化妝品、洗滌、衛(wèi)生等高頻度品以及服裝、汽車、手表等較多采用這一

4、晶牌策略。耍說到多品牌戰(zhàn)略不得不說到寶潔公司，具有160年歷史的寶潔公司是一家美國企業(yè)，旗下種類眾多，品牌繁多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑、到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品，食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。旗下許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子，在中國市場(chǎng)上，香皂用的舒膚佳，牙膏用的佳潔士，衛(wèi)生巾用的護(hù)舒寶，僅洗發(fā)水就有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四個(gè)品牌。要問到世界上那個(gè)公司的品牌最多，恐怕非寶潔莫屈。如果把多品牌策略理解為企業(yè)到工商局多注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，那就人錯(cuò)特錯(cuò)了。寶潔公司的多品牌策略不是把種產(chǎn)品簡(jiǎn)單的貼

5、上兒種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳、等諸多方面，從而形成侮個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。同樣的產(chǎn)品，不同的顧客希望獲的利益組合不同，以洗衣粉為例，有些人看重洗滌和漂洗能力；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；述有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是，寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉：汰漬、奇爾、格尼、達(dá)師、波德、卓夫特、象牙雪、歐喜朵和時(shí)代。每個(gè)品牌都有口己的實(shí)戰(zhàn)空間，由場(chǎng)就不會(huì)重疊。寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。通過多品牌策略，

6、寶潔已占領(lǐng)美國洗滌劑市場(chǎng)份額的55%,這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的。品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿風(fēng)險(xiǎn)的事情，有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風(fēng)險(xiǎn)之大。若想使白己的新品牌處與不敗之地，必須使其有足夠的吸引力，有獨(dú)特的賣點(diǎn)。寶潔公司在這方而更是發(fā)揮得淋漓盡致，以寶潔在中國推出的洗發(fā)和為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在屮國市場(chǎng)上推岀的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心口屮樹立起“海飛絲去頭屑的

7、信念；“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫而，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“維他命又進(jìn)一步突HIT“潘婷”的營養(yǎng)型；“沙萱”則是側(cè)重于“保濕因子”進(jìn)行宣傳，廣告訴求更為簡(jiǎn)單一追求一種自然的冋歸。寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認(rèn)