資源描述：
《淺談企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、淺談企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略1、品牌的含義及作用品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等?，F(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開創(chuàng)
2、性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"換句話說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣
3、告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過(guò)程。2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義 品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的
4、基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)
5、略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！∑放平^不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不
6、能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽(yù)度 任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追
7、求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂?！ ≡谥袊?guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛(ài)多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)?！ ‰S著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)
