公關新聞策劃實戰(zhàn)秘籍(doc 10)

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1、學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質的管理培訓課程與服務。公關新聞策劃實戰(zhàn)秘籍　　“新聞炒作”在很多人的眼中，總覺得是一個“點子”、一個“事件”，沒有步驟和程序可言，其實，科學的公關新聞策劃步驟和廣告策劃程序一樣，有一個同樣的基本階段，而策劃者熟悉地知曉并運用這一程序之后，其思考將更為嚴謹，從而“新聞策劃”的質量將提高：（見圖表1：新聞策劃基本階段）1、新聞調查分析：“沒有調查就沒有發(fā)言權”，新聞調查是新聞策劃運作的起點，它的目的在于詳盡地了解市場、產品、企業(yè)、一般公眾、宏觀經(jīng)濟環(huán)境、營銷環(huán)境、媒體狀況及輿論環(huán)境，為新聞策劃

2、活動提供最直接的依據(jù)。而新聞分析是指在調查的基礎上，按照一定的目標，對調查的內容進行判斷、甄別，總結出一些可資利用的觀點、規(guī)律，以作為新聞規(guī)劃的方向，策略的指導。內容包括營銷環(huán)境分析、宏觀經(jīng)濟政策分析、媒介與輿論導向分析等。海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質的管理培訓課程與服務。2、新聞規(guī)劃：新聞規(guī)劃是整個新聞策劃運作的核心環(huán)節(jié)，目的在于基于新聞調查分析，對新聞策劃運作進行戰(zhàn)略決策，擬定具體的新聞運作計劃，主要內容包括新聞策劃目標決策、企業(yè)形象定位，新聞背景，新聞主題、

3、媒體傳播計劃，實施時間、新聞效果測定方法等，通常以“新聞規(guī)劃案”、“新聞策劃案”的形式體現(xiàn)。3、新聞實施：新聞實施是指依據(jù)規(guī)劃案、策劃案，寫出具體的新聞稿件、通過各種形式傳播給媒體。這是一個將想法變成現(xiàn)實的過程。新聞稿件的寫作，主要內容包括新聞價值提煉，新聞主題確定，新聞的層面結構的編排等，新聞傳播則是指可以通過發(fā)布會、研討會、酒會或者傳真、E—mail，直接投遞給媒體、接受采訪的形式，將新聞發(fā)布出去，與公眾接觸，并進行傳播控制的過程。4、新聞監(jiān)測：新聞監(jiān)測是指對新聞運作的效果進行檢查、反饋，調整，為下一步新聞運作提供必要的依據(jù)。一般來說，這一階段

4、有賴于專業(yè)的調研公司，但企業(yè)自身，或者代理公司也可以作一些簡單的調查。為了敘述的直觀、方便，下面我用表格的形式來表示各個階段的內容：（見圖表2：新聞策劃的階段與內容）海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質的管理培訓課程與服務。然后，讓我們來看看在實際操作中，各個環(huán)節(jié)的具體步驟與內容及其意義。（見圖表3：新聞策劃各環(huán)節(jié)具體內容與步驟）有些內容并不包含在新聞策劃的運作程序中（如“前期準備”和“發(fā)布會、酒會具體的操作方案”），但是在實踐中卻十分重要，而且，實踐性、靈活性要

5、求很高。從案例來看新聞策劃的幾種實務程序下面簡單的闡述一下新聞策劃實務中，常見的幾種程序。1、先有新聞價值，后有策劃例一、何伯權從馬俊仁手中購得“生命核能”秘方，此秘方有新聞價值，馬俊仁作為名人也有新聞價值。這是這一程序的典型模式。海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質的管理培訓課程與服務。馬俊仁的秘方實際上不過是一張“處方簽”，和醫(yī)院所有的處方簽一樣，只是一張寫了字的紙。這張紙可以由馬俊仁在任何一個不顯眼的地方，用任何一張普通的紙寫好（甚至可以寫在煙盒

6、紙的反面），交給何伯權，何伯權開一張1000萬元的支票，由財務部門付給他。可以什么都不發(fā)生。但是何伯權卻是大張旗鼓地開新聞發(fā)布會。開個產品發(fā)布會不會本來很多人會，不會引起太大反響。何伯權卻是請來了馬俊仁，鄭重地用一張1000萬元的大支票和馬俊仁交換了裝有秘方的大信封。而且接過大信封后，不是揣在口袋里或是馬上發(fā)布會閉幕，而是用兩億元巨額保險金保險，讓彪形大漢捧著，在武警的護送下，用警車開道，駛入銀行金庫，放到保險柜里，鑰匙由何伯權、中山市市長、中行廣東省分行行長三人掌握，三人同時到達現(xiàn)場，方能啟開。例二、2002年，一家生產數(shù)碼英語復讀機的公司，

7、其產品采用了數(shù)碼技術，可以視聽同步，數(shù)碼復讀，情境記憶，比起一般的復讀機技術上，學習效率上都有飛躍性的進步。這一點是有新聞價值的。但是這個新聞價值是不夠的，于是策劃人員經(jīng)過分析企業(yè)、分析目前的宏觀環(huán)境及輿論環(huán)境，發(fā)現(xiàn)：一、加入WTO后，各地興起了學習英語熱。是一個熱門話題。海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質的管理培訓課程與服務。二、經(jīng)過與技術人員交談，發(fā)現(xiàn)其產品開發(fā)過程中，利用的是心理學規(guī)律及愛賓浩斯的記憶——遺忘曲線，及教育心理學中的各種記憶的規(guī)律。同時企業(yè)網(wǎng)

8、站也在推行一種新的與產品特點相適應的“自然英語學習法”，得到了英語