公關(guān)新聞策劃

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1、公共關(guān)系策劃的道德困境——以公關(guān)新聞事件策劃的新趨勢(shì)為著眼點(diǎn)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院敬坤教學(xué)目的：1、讓學(xué)生掌握不同媒體環(huán)境下公共關(guān)系新聞策劃的技巧和方法。2、通過(guò)對(duì)兩種不同條件下的公關(guān)新聞策劃的對(duì)比分析，讓學(xué)生重新反思公共關(guān)系策劃的道德要求。教學(xué)內(nèi)容：一、傳統(tǒng)公關(guān)背景下策劃公共關(guān)系新聞的技巧和原則二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)背景下策劃公共關(guān)系新聞的新形式以及啟示三、公共關(guān)系策劃的道德困境策劃新聞事件成為公關(guān)策劃界的主流產(chǎn)品1、傳統(tǒng)公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍：新聞策劃、新聞發(fā)布、事件策劃、事件執(zhí)行、論壇營(yíng)銷(xiāo)等。2、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司業(yè)務(wù)范圍：品牌炒作、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、口碑維護(hù)、危機(jī)公關(guān)一、傳統(tǒng)公關(guān)背景下策劃公共關(guān)系新聞的技巧和

2、原則1、策劃公關(guān)新聞的起源案例回顧：可口可樂(lè)更改配方。問(wèn)題一：此案例當(dāng)中的新聞點(diǎn)是否違背道德要求？2、理論回顧：(1)概念：所謂“制造新聞”也稱(chēng)“策劃新聞”是指經(jīng)過(guò)事先策劃，由人為引發(fā)的，可以引起戲劇性或者是轟動(dòng)效應(yīng)的事件（不是自然發(fā)生的）由此引起媒介輿論關(guān)注的報(bào)道，（要有人報(bào)道，成為事實(shí)上的新聞）（2）特點(diǎn)①比一般新聞更具有新聞價(jià)值，這樣才能迎合新聞界和公眾的興趣。②精心策劃。濃厚的人為色彩、體現(xiàn)一定的計(jì)劃性。③奇思妙想。內(nèi)容上，比一般新聞?dòng)袘騽⌒?；時(shí)機(jī)上，要傳播的注意藝術(shù)性。④良好效應(yīng)。將社會(huì)效應(yīng)放在首位。(3)策劃新聞的注意事項(xiàng)①?lài)@新、奇、特獨(dú)出心裁。②應(yīng)該就公眾在這段時(shí)間

3、內(nèi)最關(guān)注的話(huà)題制造新聞。③要事先進(jìn)行預(yù)熱、制造烘托熱烈氣氛，使公眾有些心理準(zhǔn)備，以強(qiáng)化新聞效果。④要有意識(shí)的把企業(yè)和某些權(quán)威人士聯(lián)系在一起。⑤注意和報(bào)社以及新聞機(jī)構(gòu)等媒介的合作，爭(zhēng)取在新聞中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。請(qǐng)討論：如何把握策劃中的“別出心裁”和“滿(mǎn)嘴謊言”之間的尺度?二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)背景下策劃公共關(guān)系新聞的新形式以及啟示網(wǎng)絡(luò)媒體下：新聞事件的策劃均出自于網(wǎng)絡(luò)推手。（1）網(wǎng)絡(luò)推手又名網(wǎng)絡(luò)推客，其實(shí)就是“網(wǎng)絡(luò)策劃師”，就是那些懂得網(wǎng)絡(luò)推廣并能應(yīng)用的人。其推廣的對(duì)象包括企業(yè)，產(chǎn)品和人。網(wǎng)絡(luò)紅人離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)推手，他們讓現(xiàn)實(shí)中的普通人以極快的速度紅遍網(wǎng)絡(luò)。把普通人在網(wǎng)絡(luò)上炒紅，只是網(wǎng)絡(luò)推手工作的一部

4、分。其中最主要的是對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的推廣。（2）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞的策劃技巧1、先發(fā)現(xiàn)有爭(zhēng)議的人物（通常是敢說(shuō)敢做的女性），聯(lián)系上對(duì)方并達(dá)成合作意愿后展開(kāi)形象推廣。2、找知名寫(xiě)手發(fā)表有爭(zhēng)議性話(huà)題的文章，吸引更多網(wǎng)友參戰(zhàn)。（注意正反面觀(guān)點(diǎn)力量均衡）3、當(dāng)把話(huà)題“養(yǎng)”到差不多成熟時(shí)，就聯(lián)絡(luò)網(wǎng)站編輯、論壇版主制作專(zhuān)題，在數(shù)家大型網(wǎng)站上推廣。4、吸引眾多傳統(tǒng)媒體紛紛跟進(jìn)，為他們推波助瀾。（3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞事件的策劃武器新聞網(wǎng)頁(yè)貼吧網(wǎng)站論壇博客QQ群聊天室網(wǎng)絡(luò)視頻請(qǐng)討論：怎樣才能將自己變成網(wǎng)絡(luò)推手？（4）網(wǎng)絡(luò)推手的入行條件①?gòu)氖戮W(wǎng)絡(luò)推手首先要有基本網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，最好是經(jīng)常在論壇上混，有一定的號(hào)召力。②要形

5、成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)橐粋€(gè)推廣活動(dòng)一個(gè)人是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。③網(wǎng)絡(luò)推廣最重要的是要有策劃新聞事件，推動(dòng)事件發(fā)展。三、網(wǎng)絡(luò)媒體大行其道的背景下公關(guān)策劃道德的現(xiàn)實(shí)思考1、傳統(tǒng)的公關(guān)策劃道德2、現(xiàn)實(shí)策劃狀態(tài)下的道德困境1、公關(guān)策劃道德的原始表述公關(guān)注定永遠(yuǎn)是低調(diào)的幕后英雄。從事公關(guān)策劃的人員，對(duì)于企業(yè)的商業(yè)秘密應(yīng)嚴(yán)加保守。在信息傳播的過(guò)程中，不留下人工雕琢的痕跡，這就是公關(guān)的最高境界。2、策劃道德現(xiàn)實(shí)困境請(qǐng)討論如下幾種流行評(píng)價(jià)：1、網(wǎng)絡(luò)是黑社會(huì)？2、公關(guān)是瘋牛、策劃如砒霜；3、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是打手而不是推手！案例閱讀;以下三則案例分別反映了公關(guān)策劃道德的哪些變化？案例一：蒙?！昂诠P(guān)”事件。案例二:立二

6、的“交換MM”事件案例三：金泉少俠“跪行母親”事件2010年10月19日，新浪微博傳出消息，稱(chēng)曾引起軒然大波的“圣元奶粉致兒童性早熟事件”，是蒙牛集團(tuán)聯(lián)合其公關(guān)公司北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司，為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃出來(lái)的。消息經(jīng)網(wǎng)絡(luò)瘋狂傳播，蒙牛站在了輿論的風(fēng)口浪尖。緊隨其后，伊利通過(guò)媒體發(fā)表聲明，證明蒙牛曾通過(guò)公關(guān)公司在網(wǎng)絡(luò)上散播攻擊伊利品牌及產(chǎn)品的負(fù)面消息，因?yàn)橐晾磻?yīng)迅速才免遭圣元奶粉的下場(chǎng)。隨后，呼和浩特警方對(duì)外證實(shí)，蒙牛員工安勇利用公關(guān)手段策劃攻擊伊利，屬于商業(yè)誹謗，并批捕涉案人員。蒙牛也及時(shí)撇清與安勇的關(guān)系，并向伊利及消費(fèi)者公開(kāi)道歉，才使這場(chǎng)“乳業(yè)地震”趨于平復(fù)。蒙牛道歉

7、之余，重提幾年前的“未晚事件”反擊伊利。稱(chēng)2003-2004年間，伊利集團(tuán)曾花費(fèi)超過(guò)590萬(wàn)元委托其合作公司北京未晚品牌(國(guó)際)傳播機(jī)構(gòu)，對(duì)蒙牛公司進(jìn)行新聞攻擊。但是時(shí)隔幾年，“未晚事件”仍然懸而未決，所以要求公安機(jī)關(guān)查辦，予以解決。在伊利對(duì)“未晚事件”尚無(wú)公開(kāi)回應(yīng)之際，蒙牛集團(tuán)副總裁胡蘇東10月25日對(duì)外表示，蒙牛希望與伊利“化干戈為玉帛”，雙方進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，仍未得到伊利方面的回應(yīng)。至此，雙方都陷入沉默。案例二：帶來(lái)的思索1.1不思悔改立二欺騙了成千上萬(wàn)的人，他不僅