你應(yīng)該如何為產(chǎn)品定價(jià)

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1、你應(yīng)該如何為產(chǎn)品定價(jià)？為什么說“聰明定價(jià)”會(huì)帶來豐厚回報(bào)沃頓知識(shí)在線你的公司開發(fā)出了一種新產(chǎn)品，你認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品會(huì)是個(gè)“贏家”，而且公司在產(chǎn)品的研發(fā)以及競(jìng)爭(zhēng)分析和廣告策劃上面已經(jīng)投入了很多金錢。但是，你可能忽略了這樣一個(gè)關(guān)鍵因素：你給這個(gè)產(chǎn)品定什么價(jià)格呢？沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授杰戈莫漢·拉朱（JagmohanRaju）和張忠（JohnZhang）談到，公司在產(chǎn)品定價(jià)方面往往沒有進(jìn)行充分的思考。在他們名為《聰明定價(jià)》（SmartPricing）的新書中，兩位教授認(rèn)為，為了取得收益最大化的成果，企業(yè)應(yīng)該采用創(chuàng)新性的定價(jià)方法，他們還列舉了谷歌（Goo

2、gle）等公司采用這種定價(jià)策略的例證。以下內(nèi)容即為本次訪談的剪輯。沃頓知識(shí)在線：在《聰明定價(jià)》一書中，你們分析了很多成功采用不同定價(jià)策略的例證。但是，我想先問你們一個(gè)很重要的問題，你們?cè)诒緯拈_頭就談到了這個(gè)問題，那就是負(fù)責(zé)產(chǎn)品定價(jià)的經(jīng)理人，常常不去系統(tǒng)性地思考這些定價(jià)策略。你們談到，大部分價(jià)格決策者從來也不會(huì)去尋找能使其產(chǎn)品價(jià)值最大化的定價(jià)策略。對(duì)大部分讀者來說，這樣的表述未免太令人吃驚了。那么，為什么人們對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的考慮如此之少呢？杰戈莫漢·拉朱：我們需要澄清的一點(diǎn)是：有些公司非常擅長(zhǎng)定價(jià)，而有些公司對(duì)定價(jià)策略考慮得卻不多，因?yàn)樗鼈冎皇窃谘赜?/p>

3、多年來的慣例。在它們中間，有些公司可能會(huì)注意其他公司是如何定價(jià)的，之后，如法炮制。事實(shí)上，在大部分公司中，定價(jià)的職能都沒有得到很好的認(rèn)識(shí)。我們注意到，只是最近，有些公司才設(shè)置了正式的定價(jià)職能。因此，定價(jià)的職責(zé)一直是非常分散的：很多時(shí)候，這一職能是由會(huì)計(jì)人員承擔(dān)的；有時(shí)候，則是由財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)的；還有些時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)介入其中……也就是說，價(jià)格決策是以臨時(shí)拼湊的方式做出的。然而，價(jià)格決策是非常重要的決策，因?yàn)樗闼阗~就知道，公司在新產(chǎn)品的開發(fā)方面已經(jīng)投入了數(shù)十億美元，同時(shí)，我們還在廣告和促銷產(chǎn)品方面也花費(fèi)了數(shù)十億美元。但是，我們卻不肯花費(fèi)哪怕1，0

4、00美元來考慮如何給產(chǎn)品定價(jià)的問題。可如果我們不能很好地定價(jià)，那么，我們用于開發(fā)下一個(gè)新產(chǎn)品或者實(shí)現(xiàn)下一個(gè)新創(chuàng)想的錢從哪兒來呢？張忠：顯而易見的是，在有些公司中，是有人承擔(dān)定價(jià)職責(zé)的。比如，你在公司偶爾會(huì)遇到負(fù)責(zé)定價(jià)的經(jīng)理或者副總裁一類的角色。但是，即便是在這類公司中，事實(shí)上，可能也并沒有真正能確定出色價(jià)格的精細(xì)化機(jī)制，在這一點(diǎn)上，我完全同意拉朱的觀點(diǎn)。我想，之所以形成這種局面，大概有兩個(gè)原因……第一個(gè)理由是，確定價(jià)格確實(shí)是極富風(fēng)險(xiǎn)的決策。你很清楚，如果你要做出定價(jià)決策，結(jié)果會(huì)立竿見影地顯現(xiàn)出來——無論是好結(jié)果，還是糟糕的結(jié)果。毫無疑問，如果結(jié)果

5、非常糟糕，那么，你就要為此承擔(dān)責(zé)任。此外，你也清楚，在一家公司中，你并不想經(jīng)常做出這樣的決策……所以說，如果你要做出定價(jià)決策，就必須要為這一決策的結(jié)果承擔(dān)責(zé)任，可結(jié)果既可能很好，也可能很糟糕。我想，這也是人們避免做出這類決策的原因之一。那么，在這種情況下，你應(yīng)該怎么辦呢？毫無疑問，你可以像其他人那么做，也就是采用“成本加成定價(jià)法”（cost-plus-pricing）、“基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法”（competition-basedpricing）（也稱為“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法”）和“消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)法”（consumer-basedpricing），從根本上來

6、說，這也是很多公司實(shí)際采用的策略。第二個(gè)理由同樣也很重要，這個(gè)理由就是定價(jià)決策很難做出。你必須要了解很多東西。要想做出出色的決策，你必須擁有應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的智慧，此外，你還必須清楚，你做出的某個(gè)特定的定價(jià)決策會(huì)給消費(fèi)者帶來怎樣的影響。所以，我常常將定價(jià)決策的過程比作大腦手術(shù)，你必須知道，你打開一個(gè)人的頭顱到底要干什么。我認(rèn)為，在定價(jià)方面，很多人就是懼怕做出這類的決策。沃頓知識(shí)在線：你剛才談到了你們?cè)诒緯杏懻撨^的三種簡(jiǎn)化定價(jià)方式：第一種是“成本加成定價(jià)法”，另一種是“基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法”，第三種是“消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)法”。你們能簡(jiǎn)明扼要地給我們解釋一下這

7、些方法嗎？它們都是什么意思呢？每種定價(jià)方法都有什么欠缺呢？拉朱：我想，對(duì)不同的人來說，三種定價(jià)方式的意義也不同，不過，我們至少應(yīng)該弄清它們都是什么意思。讓我們以“成本加成定價(jià)法”為例來談?wù)劙伞Ｎ蚁?，很多公司都?duì)自己投放某個(gè)產(chǎn)品或者某項(xiàng)服務(wù)的成本相當(dāng)清楚。所以，從“風(fēng)險(xiǎn)厭惡”（risk-averse）（也稱為“風(fēng)險(xiǎn)趨避”）的角度來說，它們?cè)诙▋r(jià)時(shí)考慮的是：“我要把價(jià)格定得高出成本多少，才能至少保證我不會(huì)錯(cuò)呢？”這并不意味著它們的決策是正確的，但它們至少不是錯(cuò)誤的。所以說，這是一種安全的定價(jià)方式。如果我確定的價(jià)格比成本高出許多，或者高的合理，那么，我

8、的定價(jià)就是沒問題的。這種定價(jià)策略的問題在于，如果因?yàn)槟愦_定的價(jià)格過低或者過高，從而造成其后的銷售狀況不理想，你會(huì)怎么辦？假設(shè)銷量過低，你