“沸點(diǎn)”廣告POP

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1、“沸點(diǎn)”廣告POP2001年11月1日POP(point?of?Purchase)廣告系銷售時(shí)點(diǎn)的廣告，它一般出現(xiàn)在超市、一般商場(chǎng)、百貨店、攤鋪等零售現(xiàn)場(chǎng)，所以又稱”零售廣告”。在零售店的里里外外，一切旨在促進(jìn)顧客購買的廣告形式，都屬于?POP廣告的范疇。?　　零售現(xiàn)場(chǎng)是消費(fèi)者與消費(fèi)品直接會(huì)合的主戰(zhàn)場(chǎng)，是商品、顧客、金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠商行銷的最終目的地，是”賣的終結(jié)”的場(chǎng)所。處在零售現(xiàn)場(chǎng)的POP廣告無疑應(yīng)擔(dān)負(fù)起誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生此時(shí)此地現(xiàn)實(shí)購買的重任。?　　企業(yè)的營銷活動(dòng)從市場(chǎng)分析開始，經(jīng)過產(chǎn)

2、品開發(fā)，分銷渠道選擇、價(jià)格確定、傳媒廣告等系列環(huán)節(jié)，最終進(jìn)入零售店的現(xiàn)場(chǎng)銷售。而POP廣告正是在這”賣的終結(jié)”的零售現(xiàn)場(chǎng)，以前面環(huán)節(jié)的營銷努力為支撐，進(jìn)行最終的最直接的展示和提升，達(dá)成最終銷售，實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的圓滿終結(jié)。這好比是燒一壺開水，加上最后一把火，水才會(huì)沸騰起來?！边@把火”就是POP廣告，所以我們把POP廣告稱為”沸點(diǎn)”廣告?！　　∫弧OP廣告的傳播組臺(tái)　??1．店面?P0P：是店鋪的面部表情，包括招牌、櫥窗、標(biāo)識(shí)物等。它常常以商品實(shí)物或象征物傳達(dá)零售店的個(gè)性特色以及季節(jié)感等。?　　2．

3、地面POP：利用店內(nèi)有效視覺效應(yīng)空間，設(shè)置的商品陳列臺(tái)、展示架、立體形象版、商品資料臺(tái)等。大致與顧客視線水平，是吸引顧客注意力的焦點(diǎn)。?　　3．壁面POP：利用墻壁、玻璃門窗、柜臺(tái)等可應(yīng)用的立面，粘貼商品海報(bào)、招貼傳單等。以美化壁面、商品告知為主要功能，重視裝飾效果和渲染氣氛。?　　4．懸掛?POP：從天花板垂吊下來的展示，高度適中。如：商品標(biāo)志旗、服務(wù)承諾語、吉祥物、吊旗等。微風(fēng)拂動(dòng)，造成各種動(dòng)感，從各個(gè)角度，都能直接促使注意。?　　5．貨架POP：利用商品貨架的有效空隙，設(shè)置小巧的POP，如

4、：價(jià)目卡、商品宣傳冊(cè)、精致傳單、小吉祥物等。近距離閱讀，”強(qiáng)制”顧客接收商品信息?！　　?．指示POP：箭形標(biāo)志是含有引發(fā)注意、指示方向、誘導(dǎo)等涵義的視覺傳達(dá)要素。如：區(qū)隔商品銷售域的指示牌，還有服務(wù)咨詢臺(tái)、導(dǎo)購圖示、導(dǎo)購小姐等。以方便顧客購買為主要目的。　　　7．視聽?P0P：在店內(nèi)視野較為開闊領(lǐng)域放置電視錄像或大型彩色屏幕，播放商品廣告、店面形象廣告、本店商品介紹等，或利用店內(nèi)廣播系統(tǒng)傳達(dá)商品信息。以動(dòng)態(tài)畫面和聽覺抓住顧客的注意力。?　　全方位的POP廣告，為銷售現(xiàn)場(chǎng)營造出系統(tǒng)完整的立體服務(wù)

5、態(tài)勢(shì)和”出嫁”的最佳環(huán)境氛圍，能有效地刺激顧客的潛在購買欲，引發(fā)最終購買。?　　二、P0P廣告的三個(gè)功效層次　　　國外眾多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者的購買行為做過各種各樣的研究，得出基本一致的結(jié)論：”顧客在銷售現(xiàn)場(chǎng)的購買中，三分之二左右屬非事先計(jì)劃的隨機(jī)購買，約三分之一為計(jì)劃性購買。”而有效的POP廣告，能激發(fā)顧客的隨機(jī)購買(或稱沖動(dòng)購買)，也能有效地促使計(jì)劃性購買的顧客果斷決策，實(shí)現(xiàn)即時(shí)即地的購買。不論哪種購買形態(tài)，有效的?P0P廣告都要經(jīng)過以下三個(gè)功效層次的遞進(jìn)，完成促銷功能的實(shí)現(xiàn)。　　　1．誘客進(jìn)店　　

6、?既然在實(shí)際購買中有三分之二的人是臨時(shí)做出購買決策，很顯然，零售店的銷售與其顧客流量成正比。P0P廣告促銷的第一步就是要引人入店?！　　∫环矫?，應(yīng)利用店面?P0P極力展示商店的自我特色和經(jīng)營個(gè)性。首先應(yīng)明確告知商店的經(jīng)營特征，如中國古代店鋪門口垂于竿頭的”幌子”，婚紗照相館門楣上方懸掛的”花轎”，麥當(dāng)勞快餐店門口的”M”標(biāo)志等；其次，應(yīng)利用店面POP海報(bào)及時(shí)告知商店的個(gè)性化服務(wù)，如24小時(shí)營業(yè)、價(jià)格更優(yōu)、短缺商品的供給等等；再者，店名也應(yīng)講究創(chuàng)意個(gè)性，如某服裝店起名”被遺忘的女人”，令眾多女性推

7、門而人，選購漂亮?xí)r裝，以免被人遺忘。?　　另一方面，通過營造濃烈的購物氣氛，引人進(jìn)店。全方位POP廣告的整體組合，再加上清新怡人的店內(nèi)空氣、輕柔舒緩的背景音樂和冬暖夏涼的適宜溫度，勢(shì)必能增加顧客流量。特別是在節(jié)日來臨之際，針對(duì)性的富有創(chuàng)意的POP廣告更能渲染特定節(jié)日的購物氣氛，促進(jìn)關(guān)聯(lián)商品的銷售。　?　　2．駐足商品　　　商品若能產(chǎn)生使顧客駐足詳看的力量，其POP廣告必須緊緊抓住顧客的興趣點(diǎn)?！　e出心裁、引人注目的POP展示能誘發(fā)顧客的興趣。如AZIZA化妝品的POP展示架設(shè)計(jì)成兩翼狀排列，上

8、邊豎板上青春靚麗的少女頭像，充分體現(xiàn)現(xiàn)代女性的美感和化妝品的獨(dú)特功效，令人駐足流連?！　?另外，現(xiàn)場(chǎng)操作，試用樣品、免費(fèi)品嘗(食品)等店內(nèi)活廣告形式，也能極大地調(diào)動(dòng)顧客的興趣，誘發(fā)購買動(dòng)機(jī)?！　　?．最終購買　　　激發(fā)顧客最終購買是POP廣告的核心功效。為此，必須抓住顧客的關(guān)心點(diǎn)和興奮點(diǎn)。?　　導(dǎo)致顧客產(chǎn)生購物猶豫心理的原因是他們對(duì)所需商品尚存有疑慮，有效的POP廣告應(yīng)針對(duì)顧客的關(guān)心點(diǎn)進(jìn)行訴求和解答。價(jià)格是顧客的一大關(guān)心點(diǎn)，所以價(jià)目卡應(yīng)置于醒目位置；商品說明書、精美商品傳單等資料應(yīng)置于取閱方便的