資源描述：
《營銷方案終稿》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、王老吉營銷策劃方案如何拓展與競爭者的品牌區(qū)隔KnightFive+12012/11/417目錄第一分部分營銷目的（一）企業(yè)營銷目的3（二）營銷目標(biāo)4第二部分市場目標(biāo)的選擇（一）市場細(xì)分4（二）目標(biāo)市場的描述7第三部分完整產(chǎn)品說明（一）產(chǎn)品說明9（二）產(chǎn)品定位及其說明10（三）產(chǎn)品價(jià)值分析10（四）產(chǎn)品差異化特征10第四部分營銷策略的設(shè)計(jì)（一）營銷策略的說明12（二）營銷策略的使用方式12（三）營銷策略可行性分析13（四）營銷策略對企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的作用15第五部分營銷評估策略評估1717一、營銷目的本次比賽我們選擇的參賽主題為：拓展與競爭者品牌區(qū)
2、隔。多年以來，王老吉一直作為一種“藥茶”被人們飲用，具有極其濃厚的中藥形象，因此在兩廣以外的地區(qū)很難大規(guī)模的推廣。直到2003年，王老吉的銷量才出現(xiàn)大幅度的增長，年銷售額增長近400％，其采用的品牌定位戰(zhàn)略在短期內(nèi)起到了立竿見影的作用。經(jīng)過幾年的運(yùn)作，目前王老吉的銷售額已經(jīng)從起初的1億，攀升到2008年的120億，并仍處于持續(xù)上漲的趨勢。然而近年來與加多寶的商標(biāo)之戰(zhàn)，使得王老吉的銷量受到很大的影響，特別是在兩廣地區(qū)。商標(biāo)之戰(zhàn)結(jié)束后，王老吉面臨著兩個(gè)重要的困境：一是產(chǎn)能鋪貨出現(xiàn)停滯現(xiàn)象，終端銷售出現(xiàn)問題，導(dǎo)致消費(fèi)者無法方便地購買紅罐王老吉涼茶；二是
3、王老吉品牌資產(chǎn)遭到轉(zhuǎn)移，品牌資產(chǎn)實(shí)力下降。在商戰(zhàn)結(jié)束后競爭者利用有利時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)造勢，投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳，以致造成品牌混淆，導(dǎo)致王老吉市場份額的流失。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，商戰(zhàn)結(jié)束后，由于王老吉倉促生產(chǎn)，終端銷售渠道不完善其在市場上所占的份額只有5%左右。針對這種情況，我們將首先對紅罐王老吉進(jìn)行五力分析。行業(yè)內(nèi)對手………………………………….現(xiàn)有公司間的競爭潛在進(jìn)入者供應(yīng)商替代產(chǎn)品購買者1.涼茶飲料行業(yè)可開發(fā)空間大，且進(jìn)入該行業(yè)壁壘較小。2.王老吉現(xiàn)有的市場份額受到影響，尚未在該行業(yè)占據(jù)穩(wěn)定的主導(dǎo)地位。1.物價(jià)上漲，華南地區(qū)的消費(fèi)者傾向于購買中草
4、藥回家熬制，認(rèn)為購買罐裝涼茶費(fèi)用太高2.若是引用涼茶飲料無明顯效果便不會再次購買，對產(chǎn)品功能效果要求高。1.供應(yīng)商同時(shí)也為其他品牌涼茶服務(wù)，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。2.供貨商容易形成聯(lián)合或一體化。1.市場上尋在多種同類產(chǎn)品，產(chǎn)品相似層度高。2.飲料品種多，可替代涼茶的飲料多，消費(fèi)者選擇多樣化。新對手的威脅購買者的議價(jià)能力供貨商的議價(jià)能力替代品的威脅17（一）企業(yè)營銷目標(biāo)通過數(shù)據(jù)調(diào)查及模型分析，可知王老吉在品牌上還處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置，為了進(jìn)一步通過增強(qiáng)王老吉品牌資產(chǎn)來防止品牌資產(chǎn)過度轉(zhuǎn)移的問題，我們確定采用市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略可以分為以下三個(gè)方面：1.發(fā)
5、現(xiàn)和擴(kuò)大市場重新定位紅罐王老吉，以“預(yù)防上火”作為核心概念，提出“告別上火，健康你我”的新口號尋找新的產(chǎn)品價(jià)值，擴(kuò)大產(chǎn)品適用范圍，吸引更多的消費(fèi)者購買紅罐王老吉。牢牢掌握王老吉品牌資產(chǎn)。2.保護(hù)現(xiàn)有市場份額采用創(chuàng)新戰(zhàn)略、堡壘戰(zhàn)略、錯(cuò)位營銷戰(zhàn)略，盡可能的保護(hù)現(xiàn)有市場份額，針對不同的消費(fèi)群體使用不同的營銷戰(zhàn)略，重新樹立王老吉的企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對王老吉的信心。3.進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額中國的消費(fèi)市場巨大，涼茶行業(yè)發(fā)展空間可待挖掘，在保護(hù)現(xiàn)有市場份額的同時(shí)積極開發(fā)新市場，擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額，積極搶占尚未開發(fā)的市場。（二）營銷目標(biāo)在確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的情況
6、下，根據(jù)王老吉近幾年的銷售情況確定其下一階段的營銷目標(biāo)。但在現(xiàn)階段其營銷的目的就是將更多的產(chǎn)品更頻繁的賣給更多的人。①因此我們將從營銷和財(cái)務(wù)兩部分概述營銷目標(biāo)。營銷方面：（1）通過社會公益活動重新樹立與客戶的良好關(guān)系，保持與客戶的關(guān)系，注重老客戶的維持、新客戶的培養(yǎng)；（2）加強(qiáng)渠道建設(shè)，注重終端銷售建設(shè)。完善銷售渠道，簡歷完善的銷售體系，方便顧客購買產(chǎn)品，盡可能的是顧客感受產(chǎn)品。（3）注重產(chǎn)品發(fā)展，確實(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，落實(shí)“老老實(shí)實(shí)王老吉”的口碑。（4）不斷擴(kuò)大市場份額。商標(biāo)之戰(zhàn)之后王老吉的市場份額銳減到10%左右，因此保護(hù)現(xiàn)有市場份額，收回?cái)U(kuò)
7、大市場份額顯得極其重要。預(yù)計(jì)在2013年初，市場份額將回升至25%財(cái)務(wù)目標(biāo)：王老吉最新數(shù)據(jù)顯示，上半年廣藥實(shí)現(xiàn)銷售收入203億元，同比增長21%，實(shí)現(xiàn)利潤8.5億元，同比增長21.02%。廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源在發(fā)布會上表示，預(yù)計(jì)今年紅罐和綠盒王老吉的銷售將超過60億元。根據(jù)數(shù)據(jù)情況顯示，紅罐王老吉銷售額還有極大的增長空間。因此，我們預(yù)計(jì)紅罐王老吉的銷售在2013年將達(dá)到50億。在銷售渠道方面，注重現(xiàn)代渠道、常規(guī)渠道、餐飲渠道、特通渠道的建設(shè)，完善其銷售渠道。根據(jù)王老吉投入個(gè)項(xiàng)目的金額，預(yù)計(jì)王老吉短期內(nèi)的投資收益率將為30%二、目標(biāo)市場的選擇（一）
8、市場細(xì)分1、按消費(fèi)者年齡細(xì)分17根據(jù)不同的年齡,不同人的興趣來對此進(jìn)行細(xì)分,了解紅罐王老吉自己本身對不同階段人群所形成的作用概念。紅罐王
