海南全國營銷方案整合(終稿)

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1、海南綠地全國營銷方案【市場篇】一、市場分析1、2013年?？谏唐纷≌N售套數(shù)前十名排行榜2、2013年海口商品住宅銷售面積前十名排行榜數(shù)據(jù)來源：海南省住宅與房地產(chǎn)信息網(wǎng)（備案數(shù)據(jù)）從?？阡N售排行榜可以看出單盤最高去化僅10萬平方米，去化套數(shù)僅1200多套（注：海航城屬集資房，不屬于純商品住宅銷售范疇），市場數(shù)據(jù)充分說明?？谑袌稣w容量小，單盤銷售瓶頸突出，2013年的銷售數(shù)據(jù)基本反映了近幾年?？谑袌龅恼w特征。二、客戶分析根據(jù)2012年度克而瑞年度市場分析報(bào)告中的客戶分析，海南島房產(chǎn)的去化主要依賴島外客戶的

2、購買，島外客戶購買海南房產(chǎn)的比例更是高達(dá)80%以上，這些客戶購買的興趣主要集中在海口和三亞，主要的購買訴求以海景資源和近海為導(dǎo)向。1、島外客戶置業(yè)海南的區(qū)域選擇2、島外客戶置業(yè)海南的來源地3、島外客戶置業(yè)海南的各類訴求傾向分析4、?？诓糠譄徜N項(xiàng)目島內(nèi)外客戶結(jié)構(gòu)情況項(xiàng)目島內(nèi)客戶島外客戶五源河項(xiàng)目周邊競品中弘西岸首府10%90%，北京、山西、江西、河南為主天利龍騰灣——北京、陜西、江西，島外客戶為主海域陽光30%70%，北京、上海、東北、河南為主海長流二期：20%本地客戶80%島外客戶天倫譽(yù)海灣60%主要為新海

3、南人，剛需40%綠地城項(xiàng)目周邊競品海南天鵝灣60%，改善型客戶30%，北京為主鴻洲江山65%35%，北京、重慶為主中信臺(tái)達(dá)國際12%88%，北京、河南、山東、上海南國威尼斯城30%70%，重慶、四川、山東、東北、甘肅通過對(duì)?？谑袌龅湫桶鍓K典型項(xiàng)目的客群機(jī)構(gòu)分析可以看出，?？陔m然憑借省會(huì)城市的優(yōu)勢(shì)，具有本地客群需求的支撐，但是，本地客群的購買力有限，有效購房客群的數(shù)量有限（即使是以本地客群為主要目標(biāo)客戶項(xiàng)目，基本也會(huì)通過一定量的外地客戶作為銷售補(bǔ)充），鎖定島外客戶成交始終是海南項(xiàng)目的主要基調(diào)。5、?？跓徜N項(xiàng)目

4、客戶到訪情況?？趨^(qū)域熱銷項(xiàng)目月均客戶到訪量均在500組以下，而且以上項(xiàng)目是在正常做完?duì)I銷推廣、分銷、島外拓展，甚至邀請(qǐng)代理公司的前提條件，達(dá)到的以上數(shù)額。因此，綠地海口項(xiàng)目的客戶到訪量指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以上指標(biāo)的情況下，綠地集團(tuán)全國客戶資源的充分有效挖掘成為重中之重，也成為項(xiàng)目銷售突破?？谑袌鰡伪P銷售瓶頸的關(guān)鍵。6、海南市場整體特點(diǎn)總結(jié)：1）海南是個(gè)典型的外向型市場，房源和客源分離，導(dǎo)致營銷鏈條增長，營銷費(fèi)用增加，客戶尋找難度加大；2）海南整體市場近兩年去投資化明顯，現(xiàn)有客戶多為具有實(shí)際養(yǎng)老養(yǎng)生需求，或者旅游度假

5、需求的客戶，因此，每年市場成交量有限，憑借純市場化的銷售推廣，單盤銷售金額有限，瓶頸突出；3）海南現(xiàn)有項(xiàng)目典型營銷模式主要有兩種；一是，名企大盤自銷，充分發(fā)動(dòng)企業(yè)全國化的客戶資源，以消化企業(yè)客戶為主（典型代表：碧桂園、恒大）；二是,聯(lián)合代理+分銷結(jié)合模式，充分利用代理公司渠道和客戶資源，以及案場的管理接待能力，再結(jié)合企業(yè)自身客戶資源梳理，進(jìn)行銷售（典型代表：雅居樂、萬科、中信、綠城）。7、海南成交較好項(xiàng)目的整體銷售模式；項(xiàng)目營銷模式相同點(diǎn)不同點(diǎn)雅居樂清水灣一、超低的土地價(jià)格；二、一線海景資源；三、震撼的現(xiàn)場

6、展示效果；四、全國范圍的全民營銷；五、較高的營銷推廣費(fèi)用；六、補(bǔ)貼客戶登島費(fèi)用同時(shí)，免費(fèi)全程接待。一、立體式的營銷轟炸二、與摩根史丹利強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合三、借助代理渠道資源四、北方客戶為主，北京、東北區(qū)域較為突出碧桂園金沙灘一、老板親自掛帥二、大規(guī)模拓展團(tuán)隊(duì)編制、常駐島外拓客三、高成本島外客戶輸送島內(nèi)四、深度挖掘集團(tuán)老業(yè)主資源五、華南區(qū)域客戶為主，北京、重慶、長沙、貴陽較為突出【綜上所述】綠地?？陧?xiàng)目要順利完成年度指標(biāo)，挑戰(zhàn)性較高，需要在營銷上多管齊下，力爭最大化開拓市場渠道，挖掘客戶資源，從而突破現(xiàn)有市場的銷售瓶頸

7、，順利達(dá)成2014年銷售業(yè)績目標(biāo)。綠地集團(tuán)國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)綜合實(shí)力排名第一，除了22年來穩(wěn)扎穩(wěn)打布局4洲、7國、90個(gè)城市外，更有過硬的產(chǎn)品和性價(jià)比極強(qiáng)的產(chǎn)品?；诰G地的口碑和品牌實(shí)力，和扎扎實(shí)實(shí)做事的風(fēng)格，造就了綠地全國200余萬的忠實(shí)老客戶群體。在針對(duì)海口這個(gè)新市場，深挖這些自身的優(yōu)勢(shì)潛力，將是海南首開兩個(gè)項(xiàng)目年度銷售任務(wù)達(dá)成的基礎(chǔ)支撐。【策略篇】一、?？陧?xiàng)目目標(biāo)及挑戰(zhàn)2014年海南綠地項(xiàng)目總體目標(biāo)：2014年海南綠地項(xiàng)目年度指標(biāo)指標(biāo)年度指標(biāo)套數(shù)（套）年度指標(biāo)金額（萬元）海南綠地城約2390140000五

8、源河項(xiàng)目約1390126000合計(jì)約37802660002014年海口綠地項(xiàng)目客戶到訪指標(biāo)　項(xiàng)目名稱預(yù)計(jì)開盤時(shí)間2014年銷售周期月均指標(biāo)套數(shù)（套）月均指標(biāo)金額（萬元）月均有效新訪客戶指標(biāo)（組）日均有效新訪客戶指標(biāo)（組）海南綠地城2013年4月底8個(gè)月29917500239278五源河項(xiàng)目2013年5月底7個(gè)月20018000160052市場挑戰(zhàn)：1）項(xiàng)目年度預(yù)期目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過?？谑袌鼋衲陠伪P銷售的最高業(yè)績，靈山