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1、XXXX證券品牌推廣策劃書品牌定位引言:隨著科技的發(fā)展與社會的進步，產(chǎn)品的差異化越來越小，對于金融產(chǎn)品及金融衍生品來說尤其明顯。這就給各證券公司提出了挑戰(zhàn)，怎么在產(chǎn)品及服務差別不大的情況下，告別價格的自殺性營銷方式，通過樹立成功的品牌形象，采用科學的品牌戰(zhàn)略在市場上與戰(zhàn)勝競爭對手。證券公司對品牌認識已越來越清晰，如果誰先行一步，必能在市場上搶占先機，正所謂先行一步，快人一拍，超人一著，高人一籌。證券公司的業(yè)績、規(guī)模、口碑等當然是樹立及支撐品牌的最重要的元素，但如何綜合分析這些元素及外界的關聯(lián)元素，在科學的市場調查及
2、科學策劃的基礎上進行品牌定位及品牌宣傳策劃，就是本策劃的主要內容。品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。競爭十分激烈的今天，作為一種復合概念，品牌的內容越來越廣泛、主要有品牌營銷、品牌廣告、品牌公關、品牌CI、品牌文化、品牌質量、品牌價值等。品牌的概念來自兩個方面：產(chǎn)品提供消費者滿意的使用價值；消費者通過耳聞目睹、接觸、使用等途徑，形成對產(chǎn)品的認識、情感和行動，這樣就完成了品牌的概念。在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，品牌是生產(chǎn)或經(jīng)營者在自己的產(chǎn)品上用以表明產(chǎn)品的來源、信譽、質量、服
3、務的標志，代表著企業(yè)的個性，但隨著時間的推移，它已逐漸嬗變成企業(yè)精神、企業(yè)文化的市場代表了，在當今市場社會文明的形成與發(fā)展中，它是重要的組成部分與推動力量。一個品牌的綜合價值（P）可簡單表述為如下公式：P=M+S+DM=品牌的開拓占領市場能力S=品牌的超值創(chuàng)利能力D=品牌的發(fā)展?jié)摿X證券的品牌價值是多少？實際上，我們根本不必回答上面的問題，現(xiàn)在大多券商對品牌的認識還處于一個探索的階段，現(xiàn)在我們最需要做的是：建立XX證券的品牌。我們所做的是建立XX證券的整體品牌形象，決不是推廣XX證券一個或幾個產(chǎn)品。在一切開始前，
4、先讓我們從各個角度來看看XX證券。產(chǎn)品：XX證券屬于綜合類券商，能為投資者提供完善金融產(chǎn)品服務，并不斷致力于金融衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新。但產(chǎn)品種類沒有大券商齊全，也沒有其它券商不能經(jīng)營的獨特產(chǎn)品。形象：通過近幾年的努力，尤其是招商銀行事件后，初步建立起公司新券商的形象，在業(yè)界具有較正面的形象。但仍存在資產(chǎn)規(guī)模不大，知名度小等問題。消費者：由于歷史的原因，客戶大部分局限在江西境內，在各大城市客戶資源積累較小。通過營業(yè)部遷移，現(xiàn)基本在各大經(jīng)濟發(fā)達城市建立營業(yè)網(wǎng)點。商譽：同政府機構、監(jiān)管部門、媒體的關系都相當不錯，但仍需進一步加
5、強。渠道：在深圳、北京、上海、成都、南昌有較大影響，但輻射力不強，需要開拓渠道。視覺：具有現(xiàn)代感，磅礴大氣，但不完善，很多細節(jié)需要重新修訂。再看我們的競爭者：國泰君安國內規(guī)模最大，經(jīng)營范圍攻最寬，機構分布最廣，業(yè)績優(yōu)秀；業(yè)務齊全，提供綜合性證券業(yè)務服務，全方位滿足客戶的需求；樹立起國內證券市場的老大的形象，資金、人才雄厚，能讓消費者產(chǎn)生信賴感。再看我們的競爭者：中信證券國內規(guī)模大，經(jīng)營范圍寬，機構分布廣，業(yè)績優(yōu)秀；業(yè)務齊全樹立起國內證券市場知名證券公司的形象。綜上所述，XX證券目前在資金規(guī)模、經(jīng)營范圍、輻射能力、品
6、牌形象等方面還不能與大券商抗衡，但XX證券在行業(yè)內的競爭是不是就完全沒有機會呢？答案是否定的，眾所周知，曾經(jīng)赫赫有名的南方證券事件就讓消費者對大券商的信心大打折扣。風云際會的證券市場排名并不穩(wěn)定，并不是成熟市場，只要細分市場正確，完全可以在消費者的心智中占領一席之地。XX證券的SWOT分析◆優(yōu)勢：年輕，沒有背負太多的歷史負擔；資產(chǎn)狀況良好，不良資產(chǎn)少；新券商，注重管理，注重品牌形象與企業(yè)文化建設。◆劣勢資產(chǎn)較少，業(yè)務不廣，輻射力不夠；媒體曝光率低，知名度低，品牌形象不清晰。客戶資源積累不足營銷推廣能力有待加強◆機會
7、證券市場今后發(fā)展空間巨大。（國內2003國民生產(chǎn)總值為11億，銀行貸款(間接融資)約七至八萬億人民幣，證券市場發(fā)行（直接融資）約三千億人民幣，流通市值二萬億左右。----數(shù)據(jù)供參考，不保證其準確性。）中國證券市場變幻不定，市場不成熟，品牌排名不固定。公司經(jīng)營策略“大投資、大投行、大營銷”證券市場競爭放開，今后將會優(yōu)勝劣汰，進行快速發(fā)展階段。◆威脅中國證券市場受宏觀經(jīng)濟影響很大，管理不夠規(guī)范，法律法規(guī)不夠健全，消費者不夠理性。受歷史經(jīng)歷、環(huán)境、政策影響，現(xiàn)在的證券公司經(jīng)營業(yè)務范圍、經(jīng)營策略、方式、手段、部門設置、管理
8、等等方面都基本雷同。讓我們看看消費者眼中的XX證券行內人士眼中的XX證券：屬于一個年輕的小券商，但發(fā)展很快，去年在證券公司整體經(jīng)營不佳的情況下能取得不錯的業(yè)績。外行人士眼中的XX證券：很少聽說過，只是一個小券商，好像是從江西來。的。由此可見，XX證券的品牌形象還處于樹立階段，即使有好的產(chǎn)品和服務，也不能通過品牌形象吸引消費者。綜上可述，可見XX證券充分利用自
