“醉糊涂酒”品牌策劃實(shí)戰(zhàn)案例（一）

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1、“醉糊涂酒”品牌策劃實(shí)戰(zhàn)案例（一）　廣東新世紀(jì)集團(tuán)是一家集房地產(chǎn)開發(fā)、生物工程和商業(yè)貿(mào)易的多元化發(fā)展企業(yè)。2002年，由于旗下的廣州陽光特色食品批發(fā)市場招商，引進(jìn)了茅臺(tái)鎮(zhèn)的“國寶酒業(yè)”、“糊涂酒業(yè)”的一系列產(chǎn)品。在一個(gè)策劃機(jī)構(gòu)的慫恿下，本著“抱別人的孩子不如自己生個(gè)孩子”的想法，陽光特色食品在沒有經(jīng)過市場調(diào)研，沒有經(jīng)過項(xiàng)目論證，根本不了解白酒市場，白酒品牌的前提下和貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)糊涂酒業(yè)合作，生產(chǎn)了價(jià)值1000萬元的產(chǎn)品——“醉糊涂”系列酒?！　槭裁词裁疵Q都不取，偏偏叫做“醉糊涂”呢？原因是這樣的：服務(wù)陽光特色食品的策劃機(jī)構(gòu)原來曾經(jīng)服

2、務(wù)過廣東的“云峰酒業(yè)”，為“小糊涂仙”做過廣告；其老板精明極點(diǎn)，在服務(wù)之余，便注冊(cè)了“神仙醉糊涂”的商標(biāo)，這次就順便轉(zhuǎn)讓給了陽光了！糊涂酒的家族就是這樣多了一名成員?！　∽詮男『肯上盗芯圃诎拙剖袌錾蟿?chuàng)造了令人矚目的成績以后，眾多的白酒中小企業(yè)便大打小糊涂系列酒的擦邊球。諸如市面上“百年糊涂”“糊涂百年”“難得糊涂”“小迷糊”“醉迷糊”等等名稱相似，形象不分彼此，訴求幾乎一致的白酒品牌便緊跟著小糊涂仙系列酒，轉(zhuǎn)戰(zhàn)大江南北。大家都在訴求鄭板橋先生的“糊涂文化”，大家都在終端上搶食，于是經(jīng)銷商們就懵了——這么多近似的品牌怎么做？同時(shí)，糊涂

3、文化的歷史價(jià)值和時(shí)尚意義并不能長期吸引消費(fèi)者，也不能長期地支撐白酒消費(fèi)的理由，于是，糊涂系列酒在市場上的表現(xiàn)就漸漸地“糊涂”起來。陽光特色食品一個(gè)新進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，在沒有摸清白酒行業(yè)的水有多深的時(shí)候，就走上了一條模仿、剽竊的品牌死胡同，1000萬的“糊涂產(chǎn)品”，怎么銷售？　　“小糊涂仙”系列酒的成功不是偶然的，也不是品牌名稱取得好所以才成功。小糊涂系列酒巧借了茅臺(tái)鎮(zhèn)幾千年釀酒的歷史來為品牌服務(wù)，將品牌定位在商務(wù)消費(fèi)這個(gè)特殊的消費(fèi)階層上，針對(duì)商務(wù)消費(fèi)者的高學(xué)歷、高品位，主張“中庸文化”——在特定的時(shí)期，這種不咸不淡不酸不甜的人生態(tài)度就

4、成為酒桌上觥籌交錯(cuò)的理由！我們知道，一個(gè)品牌一旦擁有某一種戰(zhàn)略上的優(yōu)勢，那么在該戰(zhàn)略層次上的競爭，任何后來者都處于弱勢。除非采用差異化戰(zhàn)略，把自己從弱勢中拉出來！“糊涂文化”無疑是云峰酒業(yè)的獨(dú)門秘籍，已經(jīng)寫在了小糊涂仙系列酒的額頭上。其他的糊涂品牌，不論怎么跳，也跳不出“小糊涂仙”的境界，跳不出巨大的市場空間，這是很現(xiàn)實(shí)的事情，幾乎每一個(gè)打“小糊涂仙”擦邊球的人心里也十分清楚?！　　白砗俊边x擇了這樣的白酒產(chǎn)業(yè)之旅注定要碰釘子。果然，2002年秋季長沙糖酒會(huì)上，“醉糊涂”系列酒在花費(fèi)了幾十萬元之后，顆粒無收——沒有經(jīng)銷商相信，還有比“

5、小糊涂仙”做得更好的糊涂酒啊！你的品牌糊涂，但是我作為經(jīng)銷商，我是要面對(duì)渠道，面對(duì)終端，面對(duì)消費(fèi)者，我怎么能夠糊涂呢？無奈之余，“醉糊涂”開始了廣州市場的終端拓展——?jiǎng)e人不做，我自己做！幾十號(hào)人馬，幾百萬的費(fèi)用就這樣扔進(jìn)了廣州這個(gè)中國“食都”的一千多家酒樓飯店?？墒牵袌鲆廊粵]有啟動(dòng)，“醉糊涂”不僅沒有搭上“小糊涂仙”的糊涂快車，自己反而越來越糊涂了！決策層急了，也明白了企業(yè)走進(jìn)了泥潭，“醉糊涂”出路何在？　　雖然“醉糊涂”酒在進(jìn)入產(chǎn)業(yè)、選擇市場以及品牌規(guī)劃上糊涂，可是新世紀(jì)集團(tuán)的決策層在選擇品牌顧問、咨詢專家這個(gè)問題上可是一點(diǎn)也不糊

6、涂。他們十分虔誠，同時(shí)又十分謹(jǐn)慎地通過廣州的一個(gè)商業(yè)媒體找到了我們，——一個(gè)低調(diào)的，潛心研究白酒營銷、白酒品牌的專家團(tuán)隊(duì)。在是否接受該品牌策劃項(xiàng)目的問題上，我的態(tài)度有點(diǎn)曖昧。因?yàn)槲液軗?dān)心，這個(gè)品牌不僅僅先天不足，而且后天乏力。在對(duì)方的再三邀請(qǐng)下，我們的團(tuán)隊(duì)于2003年3月1日正式接手“醉糊涂”的品牌策劃任務(wù)。說實(shí)話，在我答應(yīng)對(duì)方合作的一瞬間，我糊涂了；但是，從對(duì)方的眼神里，我感覺到他們很有信心，很相信我們能夠讓他們從糊涂走向聰明?！　暮恐行褋恚覀冮_始品牌診斷作業(yè)。其實(shí)，“醉糊涂”這個(gè)品牌對(duì)于陽光特色食品來說，是可有可無的——他們

7、的糊涂和“小糊涂仙”的糊涂根本不在一個(gè)層次上?，F(xiàn)在他們明白了，車是搭不上了。換一個(gè)品牌名稱如何？從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)來看，陽光特色食品并沒有明確要進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)，那么這樣的戰(zhàn)略選擇就耗費(fèi)大，耗時(shí)多了；同時(shí)，倉庫里面還有1000多萬的產(chǎn)品怎么辦？3月20日糖酒會(huì)就要來了，我們別無選擇，只有在醉糊涂原有的基礎(chǔ)上開刀了！　　品牌名稱在別人的陰影下，品牌文化在別人的屁股后，品牌訴求在慢慢咀嚼“聰明難，糊涂更難”的碎骨頭——這是“醉糊涂”品牌的全部。出身不好，先天不足，生存環(huán)境也不好，怎么辦呢？檢核這個(gè)品牌，我們最終發(fā)現(xiàn)，只有品質(zhì)，酒瓶子里面裝著的東

8、西還不錯(cuò)！我們?nèi)缤l(fā)現(xiàn)新大陸一般興奮，就從這里開始從糊涂到聰明之旅了！就是它了！　　為什么這樣做呢？賣酒，吆喝品質(zhì)有意義嗎？一般來說，挖掘品牌的價(jià)值不能僅僅從品質(zhì)上做文章，這樣很容易陷進(jìn)就產(chǎn)品論產(chǎn)品的誤區(qū)，讓品牌陷入簡單