紅牛渠道分析設(shè)計說明書

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1、word格式文檔紅牛飲料分銷渠道設(shè)計報告任課教師：李春方組號姓名學(xué)號207陳頡071405403陳妍071405402陳妍071405406李佳媛0714054馬豫慧0714054秦虹07140542017年1月3日專業(yè)整理word格式文檔目錄1.渠道設(shè)計目標………………12、評估影響因素………………23.渠道結(jié)構(gòu)：三級渠道………………34.基本利差設(shè)計………………75.渠道成員選擇………………96.渠道成員責任與權(quán)利………………107．渠道成員激勵措施………………108．渠道沖突管理措施………………11專業(yè)整理word格式文檔在步入

2、21世紀的今天，激烈的市場競爭和強大的市場變革使得營銷渠道變得愈發(fā)重要。小組以紅牛飲料為渠道設(shè)計對象，通過選擇對象產(chǎn)品、渠道分析、渠道方案選擇來運用渠道設(shè)計方法及相關(guān)理論知識。1.渠道設(shè)計目標在確定渠道設(shè)計目標之前，我們審視了紅牛公司的渠道現(xiàn)狀，了解了目前的渠道系統(tǒng)，收集相關(guān)的渠道信息；了解與分析競爭者的分銷渠道，或借鑒或避開；分析目標顧客的需求，包括購買批量需求、分銷網(wǎng)點需求、市場分散程度需求以及產(chǎn)品多樣化或?qū)I(yè)化需求等需求。以下是影響渠道設(shè)計目標的幾個主要因素：l批量規(guī)?！彝ビ脩舳ㄆ谫徺I一般以箱為購買單位，一箱24罐，單罐價格

3、較零售價格便宜；個體用戶隨機購買一般以罐為單位，單罐價格即為零售價格；團體組織用戶如企業(yè)等一般是定期直接從預(yù)定批發(fā)商處購買，價格更優(yōu)惠。l市場分散程度——遠銷世界五十多個國家和地區(qū)；覆蓋除港澳臺以外的全部中國省份，以北京和海南為核心生產(chǎn)基地向全國各地擴散。市場分散程度較大。l分銷網(wǎng)點需求——紅牛作為功能型飲料與運動有關(guān)，所以消費者多傾向于就近購買，要充分考慮分銷網(wǎng)點的廣度、密度和位置，最大限度地滿足消費者的需求，隨地購買，隨時運動。l產(chǎn)品多樣性——產(chǎn)品單一，包裝規(guī)格多樣化，如下所示：包裝金罐藍罐圖片類型原味型紅牛維生素功能飲料?；撬釓?/p>

4、化型紅牛維生素功能飲料味道差別略甜略酸作用日常保健飲料，?；撬岷枯^少。?；撬岷慷?，營養(yǎng)內(nèi)臟和神經(jīng)系統(tǒng)的作用尤為突出，功效更持久。單罐容量250ml包裝類型單罐裝；六連包（六罐裝）；禮盒（12罐裝）；整箱（24罐）專業(yè)整理word格式文檔通過上述準備工作，我們認為渠道設(shè)計的目標應(yīng)以增大流量和便利為主，紅牛已經(jīng)占據(jù)了中國飲料市場的最大份額，擁有較高的市場占有率和品牌知名度，所以渠道設(shè)計的目標應(yīng)從主要從消費者的需求出發(fā)，追求更廣泛、更發(fā)達的鋪貨網(wǎng)絡(luò)。圖1-1渠道設(shè)計目標基本目標操作說明重要性順暢最基本的功能，以短渠道較為適宜增大流量追求

5、鋪貨率，廣泛布局，多路并進便利應(yīng)最大限度地貼近消費者，廣泛布點，靈活經(jīng)營開拓市場一般較多地倚重經(jīng)銷商，市場成熟后開拓自己的網(wǎng)提高市場占有率渠道保養(yǎng)至關(guān)重要擴大品牌知名度爭取和維護客戶對品牌的信任度和忠誠度經(jīng)濟性渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益市場覆蓋面積密度多家分銷和密集分銷控制渠道以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)來控制渠道2、評估影響因素我們小組從市場、產(chǎn)品、企業(yè)本身、中間商、競爭者、環(huán)境這六個方面的影響因素分析了紅牛功能性飲料，其基本情況如下：?市場因素·消費者購買習慣——紅牛是功能性飲料業(yè)的龍頭老大，沒有特別鐘愛于某個品

6、牌的消費者購買功能性飲料一般情況下會選擇購買紅牛，“困了，累了，喝紅?！钡膹V告詞已經(jīng)深入人心·目標市場的大小——目標市場很大，紅牛是過年過節(jié)送禮佳品，而且上班族需要加班的會特別需要到紅?！ば枨蟮募竟?jié)性——需求的季節(jié)性不是很強，一年四季都會有人需要購買功能性飲料，夏天的需求量會較冬天多一些·競爭狀況——市場上有名的功能性飲料并不多，能與紅牛相媲美的也只有脈動，東鵬，樂虎等廣告宣傳做的好的飲料品牌，但按總體銷售情況來看，紅牛的銷量還是最好的，競爭實力很強，市場份額占比較大?產(chǎn)品因素·單價——一瓶普通矮罐紅牛售價為5.5元·式樣——紅色包裝

7、，矮罐，一罐250ml·新舊——屬于舊產(chǎn)品，但一直暢銷專業(yè)整理word格式文檔·可保存性——保質(zhì)期為540天·標準化——高標準化·毛利——很高，按售價計算有近90%的利潤空間?公司本身因素·規(guī)?！?005-2011年，紅牛在中國快速發(fā)展，年產(chǎn)量從3億罐增長到21億罐，年銷售額高達一百多億·企業(yè)實力強弱——紅牛是泰國的“飲料大王”，企業(yè)實力強勁，并且紅牛是全球首先推出且被人熟知的的能量飲品之一·營銷管理能力——較好，各類營銷做的十分到位，尤其是廣告營銷·控制渠道的愿望——控制渠道愿望很強·營銷人員的數(shù)量與素質(zhì)——看實際運作的情況來定·

8、對市場的了解程度——非常了解·服務(wù)能力——強·倉儲及配送能力——強，物流建設(shè)良好?中間商狀況·存在性——有大量的合乎要求的中間商，大中小型經(jīng)銷商都有·經(jīng)銷費用、規(guī)?！?jīng)銷費用不是很高，經(jīng)銷規(guī)模很大·提供服務(wù)的能力——較