紅牛渠道分析設(shè)計

《紅牛渠道分析設(shè)計》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、祗舛七孫紅牛飲料分銷渠道設(shè)計報告任課教師：李春方組號姓名學號207陳頡071405403陳妍071405402陳妍071405406李佳媛0714054馬豫慧0714054秦虹07140542017年1月3日目錄1.渠道設(shè)計目標12.評估影響因素23.渠道結(jié)構(gòu)：三級渠道34.基本利差設(shè)計75.渠道成員選擇96.渠道成員責任與權(quán)利107.渠道成員激勵措施108.渠道沖突管理措施11在步入21世紀的今犬，激烈的市場競爭和強大的市場變革使得營銷渠道變得愈發(fā)重要。小組以紅牛飲料為渠道設(shè)計對象，通過選擇對象產(chǎn)品、渠道分析、渠道

2、方案選擇來運用渠道設(shè)計方法及相關(guān)理論知識。1.渠道設(shè)計目標在確定渠道設(shè)計冃標Z前，我們審視了紅牛公司的渠道現(xiàn)狀，了解了目前的渠道系統(tǒng)，收集相關(guān)的渠道信息；了解與分析競爭者的分銷渠道，或借鑒或避開；分析目標顧客的需求，包括購買批量需求、分銷網(wǎng)點需求、市場分散程度需求以及產(chǎn)品多樣化或?qū)I(yè)化需求等需求。以下是影響渠道設(shè)計目標的幾個主要因素：?批量規(guī)模一一家庭用戶定期購買一般以箱為購買單位，一箱24罐，單罐價格較零售價格便宜；個體用戶隨機購買一般以罐為單位，單罐價格即為零售價格；團體組織用戶如企業(yè)等一般是定期直接從預(yù)定批發(fā)商

3、處購買，價格更優(yōu)惠。?市場分散程度——遠銷世界五十多個國家和地區(qū)；覆蓋除港澳臺以外的全部中國省份，以北京和海南為核心生產(chǎn)基地向全國各地擴散。市場分散程度較大。?分銷網(wǎng)點需求一一紅牛作為功能型飲料與運動有關(guān)，所以消費者多傾向于就近購買，要充分考慮分銷網(wǎng)點的廣度、密度和位置，最大限度地滿足消費者的需求，隨地購買，隨時運動。?產(chǎn)甜多樣性——產(chǎn)甜單一，包裝規(guī)格多樣化，如卜?所示：包裝金罐藍罐圖片類型味道差別原味型紅牛維生素功能飲料略甜牛磺酸強化型紅牛維生素功能飲料略酸作用日常保健飲料，牛磺酸含量較少。?；撬岷慷?，營養(yǎng)內(nèi)臟和

4、神經(jīng)系統(tǒng)的作用尤為突出，功效更持久。250ml單罐容量包裝類型單罐裝；六連包（六罐裝）;禮盒（12罐裝）；整箱（24罐）通過上述準備工作，我們認為渠道設(shè)計的目標應(yīng)以增大流量和便利為主，紅牛已經(jīng)占據(jù)了中國飲料市場的最大份額，擁有較高的市場占有率和品牌知名度,所以渠道設(shè)計的目標應(yīng)從主要從消費者的需求岀發(fā)，追求更廣泛、更發(fā)達的鋪貨網(wǎng)絡(luò)。圖1-1渠道設(shè)計目標基本R標操作說明重要性順暢最基本的功能，以短渠道較為適宜增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進Z便利應(yīng)最大限度地貼近消費者，廣泛布點，靈活經(jīng)營ZI開拓市場一般較多地倚重經(jīng)

5、銷商，市場成熟后開拓口己的網(wǎng)提高市場占有率渠道保養(yǎng)至關(guān)重要擴大品牌知名度爭取和維護客戶對品牌的信任度和忠誠度經(jīng)濟性渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益市場覆蓋面積密度多家分銷和密集分銷控制渠道以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)來控制渠道2、評估影響因素我們小組從市場、產(chǎn)品、企業(yè)木身、中間商、競爭者、環(huán)境這六個方面的影響因素分析了紅牛功能性飲料，其基本情況如下：A市場因素?消費者購買習慣——紅牛是功能性飲料業(yè)的龍頭老大，沒有特別鐘愛于某個品牌的消費者購買功能性飲料一般情況下會選擇購買紅牛，“困了，累了，喝紅?！钡膹V告

6、詞已經(jīng)深入人心?目標市場的大小一一目標市場很大，紅牛是過年過節(jié)送禮佳品，而且上班族需要加班的會特別需要到紅牛?需求的季節(jié)性——需求的季節(jié)性不是很強，一年四季都會有人需要購買功能性飲料，夏天的需求量會較冬天多一些?競爭狀況——市場上有名的功能性飲料并不多，能與紅牛相媲美的也只有脈動,東鵬，樂虎等廣告宣傳做的好的飲料品牌，但按總體銷售情況來看，紅牛的銷量還是最好的，競爭實力很強，市場份額占比較大A產(chǎn)品因素?單價——一瓶普通矮罐紅牛售價為5.5元?式樣紅色包裝，矮罐，一罐250ml?新舊——屈于舊產(chǎn)品，但一直暢銷?可保存性

7、一一保質(zhì)期為540天?標準化高標準化?毛利一一很高，按售價計算有近90%的利潤空間A公司本身因素?規(guī)模——2005-2011年，紅牛在中國快速發(fā)展，年產(chǎn)量從3億罐增長到21億罐，年銷售額高達一百多億?企業(yè)實力強弱——紅牛是泰國的“飲料大王”，企業(yè)實力強勁，并且紅牛是全球首先推出且被人熟知的的能量飲品z—?營銷管理能力一一較好，各類營銷做的十分到位，尤其是廣告營銷?控制渠道的愿望一一控制渠道愿望很強?營銷人員的數(shù)量與素質(zhì)——看實際運作的情況來定?對市場的了解程度一一非常了解?服務(wù)能力——強?倉儲及配送能力——強，物流建

8、設(shè)良好A中間商狀況?存在性有大量的合乎要求的中間商，大中小型經(jīng)銷商都有?經(jīng)銷費用、規(guī)模一一經(jīng)銷費用不是很高，經(jīng)銷規(guī)模很大?提供服務(wù)的能力一一較強，提神醒腦，提高工作效率A競爭者情況紅牛在中國市場上的主要競爭者是脈動這個品牌，但脈動比較針對的群體是學生族，紅牛的群體是整個消費者市場。從脈動的銷售額來看，銷售情況不如紅牛,紅牛更是將其他競爭者早早甩