保利山漸青推廣方案

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1、保利山漸清年度推廣方案第一部分：分析從銷售抗性談起現(xiàn)場工地展現(xiàn)的觀感滯后于營銷節(jié)點(diǎn)；進(jìn)項(xiàng)目唯一主干道泥濘顛簸；區(qū)域認(rèn)同感弱廣告的任務(wù)1，給一個(gè)明確的置業(yè)需求；2，連貫前期廣告市場印象3，消除銷售抗性影響：抗性一：現(xiàn)場工地展現(xiàn)的觀感滯后于營銷節(jié)點(diǎn)；（解決方法訴求我們將有什么，保利說到做到，交樓才是保利服務(wù)開始）；抗性二：進(jìn)項(xiàng)目唯一主干道泥濘顛簸；（解決方法訴求路通了，價(jià)值必將拉升）抗性三：區(qū)域認(rèn)同感弱（解決方法訴求城市別墅和自然生態(tài)，政府規(guī)劃）產(chǎn)品理解有山、有湖、有島、有橋、有湖邊棧道、有濕地、有噴泉、有山體公園、有原生的樹、……還有五星級(jí)藝

2、術(shù)酒店還有會(huì)所、水晶宮……還有大大小小的別墅，大別墅闊綽，小別墅也同樣奢華離市區(qū)15-20分鐘，總價(jià)也不貴…………目標(biāo)人群：最關(guān)注：身份圈層&自然資源&品牌置業(yè)目的不明確面子沒有被滿足私人企業(yè)主為主競爭者狀況和擁有：大湖、江景、高爾夫、溫泉、半山、商業(yè)街、大量以成熟景致等等而嘉和城的高爾夫起到匯聚全城打高爾夫富豪到來參觀作用。第二部分：定位第三部分：傳播策略階段性傳播思路虛線思路：生活相對(duì)論生活哲學(xué)態(tài)度。主題：圈子越小，知己越多傳播渠道為：戶外、報(bào)廣創(chuàng)意宣傳效果：通過引起客戶共鳴的語調(diào)，來帶出項(xiàng)目獨(dú)特銷售主張。另外也通過讓客戶關(guān)注順帶帶出項(xiàng)

3、目價(jià)值體系和賣點(diǎn)。實(shí)線思路：答辯銷售抗性轉(zhuǎn)化主題：南寧從此認(rèn)知?jiǎng)e墅傳播渠道為：軟文、現(xiàn)場展示第四部分：創(chuàng)作表現(xiàn)之戶外及報(bào)廣軟文標(biāo)題思路3-6月系列文案標(biāo)題（主推）：1、生活有很多故事，只有少數(shù)成為傳奇（圈層）2、兩個(gè)位置，一個(gè)世界（會(huì)所）3、30分鐘的閑談，影響世界格30年（會(huì)所）4、亦步亦趨，不如心領(lǐng)神會(huì)（服務(wù)）5、時(shí)間積累財(cái)富，而你卻在揮霍時(shí)光（湖泊游艇）其他文案參考一：1、覽盡了名山大川，山就在那里，不遠(yuǎn)不近（區(qū)位）2、厭倦了爾虞我詐，朋友就在那里，不多不少（圈層）3、嘗盡了酸甜苦辣

4、，生活就在那里，不卑不亢（生活）4、麻木了得失成敗，目標(biāo)就在那里，不增不減（事業(yè)）創(chuàng)意說明：通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)的洞察，用適于他們生活狀態(tài)的語言，直擊目標(biāo)群的心理，從而達(dá)到有效溝通。山漸青系列軟文規(guī)劃第一篇：以記者的口吻和角度解構(gòu)南寧別墅市場，先破后立，引出中央別墅區(qū)的概念。主標(biāo)：南寧別墅亂花迷人眼，中央別墅區(qū)劃界真?zhèn)胃睒?biāo)：由中央別墅區(qū)探秘真別墅之DNA內(nèi)文小標(biāo)：1、南寧別墅市場之亂象2、中央別墅區(qū)緣何被稱為真正的別墅3、真別墅究竟有哪些DNA第五部分：傳播計(jì)劃和手段人漸分―心漸明――物漸成――山漸清（前期)(現(xiàn)階段）（下半年）（明年

5、）階段性論點(diǎn)概述整合營銷傳播手段廣告（報(bào)紙、雜志、媒體樓書、影視）公關(guān)活動(dòng)事件營銷數(shù)據(jù)庫營銷（短信、DM直郵）現(xiàn)場展示人員銷售其它傳播渠道針對(duì)有車客戶：其它傳播渠道銀行對(duì)帳單、DM、電梯框架廣告、小區(qū)宣傳欄、高檔餐廳、咖啡館、纖體中心、高檔理發(fā)店、健身房、高檔球場等購買購車名單車檢場雜志或單張高速公路交費(fèi)時(shí)派送旅游地圖+單張?jiān)诩佑驼举?zèng)送紙巾盒（帶廣告）*定位三維論證模式從項(xiàng)目自身、目標(biāo)人群、市場競爭三方面入手，步步為“贏”建立市場差異體現(xiàn)項(xiàng)目特點(diǎn)符合買家需求項(xiàng)目定位項(xiàng)目的個(gè)性、特色，項(xiàng)目最核心的競爭力，足以與競爭對(duì)手抗衡的。從先前總結(jié)的本案

6、優(yōu)缺點(diǎn)及核心競爭力為出發(fā)點(diǎn)，找到目標(biāo)市場的切入點(diǎn)。項(xiàng)目創(chuàng)造的定位和推廣模式，要和目標(biāo)人群需求相吻合，要與對(duì)手相區(qū)別。從項(xiàng)目自身入手從目標(biāo)人群入手從市場競爭入手結(jié)論：在資源配套建筑風(fēng)格等要素上未見勝負(fù)生活平臺(tái)修為平臺(tái)事業(yè)平臺(tái)訴求突破：山漸清提供頂尖圈層的山漸青年度推廣價(jià)值體系建立別墅市場標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)一品一品配套一品空間一品服務(wù)中央別墅區(qū)文化保利打造頂級(jí)圈層聚居的中央別墅區(qū)品牌力項(xiàng)目定位產(chǎn)品價(jià)值市場標(biāo)準(zhǔn)殿堂級(jí)藝術(shù)社區(qū)城市一品整體文案調(diào)性說明：根據(jù)前期與山漸青相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的溝通，希望本項(xiàng)目的文案能夠跳出行業(yè)內(nèi)大多數(shù)地產(chǎn)的調(diào)子，以飽含個(gè)性和哲理深度的話語來

7、體現(xiàn)項(xiàng)目傳播的差異性，因此，經(jīng)過項(xiàng)目組多次商榷研究，最終確定整體線上文案風(fēng)格調(diào)性，如下：1、延續(xù)攬勝之前的包裝策略，文案上體現(xiàn)個(gè)性化2、并非是純粹無厘頭的個(gè)性，而是個(gè)性之中見哲理和深度3、緊緊圍繞我們的產(chǎn)品，演繹目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，句式以“生活相對(duì)論”為核心，將看似矛盾的事物擺在一起，再得出并不矛盾的結(jié)論?；蛩磉_(dá)的意思恰與常識(shí)相反、或直指消費(fèi)者心理。4、簡單的句子，蘊(yùn)含著不一要的哲理和深度，耐人讀閱，引人沉思。創(chuàng)意洞察：圈子越小，知己越多創(chuàng)意說明：山漸青定位為“同一類人的中央別墅區(qū)”，一直在強(qiáng)調(diào)圈層，因此，本廣告語緊緊圍繞圈層概念表達(dá)項(xiàng)

8、目代表的圈子主張，即山漸青做為同一類人的生活圈子，將個(gè)體與大社會(huì)劃出了一個(gè)小圈子，在這個(gè)圈子里的你，生活和交往都是更純粹的，你所交往的都是和你一樣的人，他們更容易懂你理解你，因此