社團營銷與無縫傳播

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1、“”社團營銷與無縫傳播“”社團營銷與無縫傳播海南大學(xué)傳播學(xué)研究中心主任畢研韜海南省文明生態(tài)村建設(shè)促進會顧問、一認識傳播學(xué)、。,“傳播學(xué)于
世紀四五十年代誕生于美國按照我國學(xué)者郭慶光的界定傳。”播學(xué)是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學(xué)傳播有不同的分類圖一傳播分類、,。上述分類還可以交叉形成諸如國際政治傳播經(jīng)濟新聞傳播等)!?#?%&?(?#++,.在/012年提出了傳播過程傳播學(xué)的創(chuàng)始人之一拉斯維爾?&?！啊?的五種基本要素!五3模式后來大眾傳播學(xué)的五大部類研究就是在此基礎(chǔ)上形成的。34%一+#5,

2、4#6一78,49?4?4#88?&:;%,4%<:3964,4#6?==??6>!控制分析.!內(nèi)容分析.!媒介分析.!受眾分析.!效果分析.,,,筆者主張在實操層面上控制分析必須包括動機分析而效果分析還應(yīng)包含噪音分析及關(guān)系分析。、二何謂7??·)),%8
世紀0年代初美國西北大學(xué)的唐舒爾茨!(Α+Β4Χ&6.教授等人提86?Δ?#6?#??68Δ%Χ8?#6%8,,出了整合營銷傳播!7??Ε9?<<99簡稱7??.的概念舒“”。,爾茨因而被譽為7??之父整合營銷傳播的定義有很多種其中我個人認為

3、操作性比較強的是7??是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程?！啊鄙鐖F營銷與無縫傳播7??的目的是對特定溝通受眾的行為施加影響或直接作用。7??認為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn),品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸都可能是將來訊息的傳播。,渠道進一步來說7??運用與現(xiàn)有和潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通。,,形式總之7??的過程是從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所應(yīng)采用的形式和方法。,由此可見7??具有五個重要特征Φ影響目標受眾的行為、
Φ從現(xiàn)有或潛在的客

4、戶出發(fā)、Γ運用一切接觸方式Φ、1Φ獲取協(xié)同優(yōu)勢、。Η建立合作關(guān)系“”Β%86,整合營銷傳播的媒介是各種接觸點!#Β6Ι.所以傳播形態(tài)遠遠超越了廣告、新聞、公關(guān)、促銷、直接銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、互動式銷售、顧客關(guān)系管理!、。,“???.組織傳播等傳統(tǒng)概念事實上正如舒爾茨教授本人的7??考慮消費。、者與企業(yè)接觸的所有要素!如品牌.7??甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)但消費者認?！?為是傳播形態(tài)的要素筆者特別強調(diào)的是整合營銷傳播高度關(guān)注各類非媒,、、、、。體的支持性溝通包括/品牌標識和廣告語Φ
包裝和標簽ΦΓ口

5、碑傳播正,“”!Ι?ΙΙ.“”!Ι58Κ是從這個意義上有人把整合營銷傳播稱為無縫的?#<&協(xié)同式。??Δ9Ι69?..傳播,。從其誕生與發(fā)展看整合營銷傳播是一種商業(yè)營銷理念而筆者的興趣和愿望,,、則是改造并提升7??理論使其同時適用于非傳統(tǒng)商業(yè)營銷如政策倡導(dǎo)區(qū)域營銷、社團營銷、政治傳播等。營,。銷傳播是一種典型的說服性傳播是一種定向傳播整合營銷傳播是一種先,,。自內(nèi)而外后由外而內(nèi)再由內(nèi)而外的雙向傳播模式圖二以目標受眾為中心目標受眾直接接觸間接接觸“”社團營銷與無縫傳播、三7??規(guī)劃筆者把整合營銷理論

6、分為狹義和廣義兩種以傳統(tǒng)商業(yè)營銷為目的的是狹義的,!即傳統(tǒng)的.整合營銷理論而同時適用于非傳統(tǒng)商業(yè)營銷的為廣義的!即現(xiàn)代的.。。整合營銷傳播理論本文側(cè)重于廣義的7??,任何規(guī)劃和傳播都是服務(wù)于傳播者的戰(zhàn)略利益所以它必然從傳播者的角度出發(fā)。大致說來,戰(zhàn)略、、。規(guī)劃應(yīng)包括三大步驟形勢分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施各階段的主要任務(wù)如下形勢分析、、、,。/內(nèi)部環(huán)境分析!社團的宗旨Λ目標Λ任務(wù)社團文化優(yōu)勢劣勢等.、
外部環(huán)境分析市場細分、目標市場選擇、消費需求、消費行為、識別市場機會、市場定位、政治Λ經(jīng)濟Λ文化環(huán)境等。!

7、二.戰(zhàn)略制定/、設(shè)定營銷宗旨、目標、任務(wù)、、、
設(shè)定核心營銷戰(zhàn)略目標市場競爭地位營銷組合Γ、確定目標受眾1、確定傳播目標!知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買.Η、設(shè)計信息!信息內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)、信息形式.、、Μ選擇媒介!人員溝通渠道非人員溝通渠道.Ν、編制總促銷預(yù)算、2決定促銷組合策略!促銷戰(zhàn)略Λ推拉戰(zhàn)略推進分銷渠道Λ刺激消費需求.,大而言之戰(zhàn)略規(guī)劃的程序如下發(fā)展戰(zhàn)略:營銷戰(zhàn)略一傳播目標一傳播形態(tài)一訊息戰(zhàn)略:媒體戰(zhàn)略一傳播預(yù)算!三.戰(zhàn)略實施、/組織和系統(tǒng)設(shè)計、
設(shè)定特殊戰(zhàn)術(shù)、Γ設(shè)定績效評估標準、四7?

8、?實施、,在美國新西蘭和南非的調(diào)查研究表明企業(yè)實施7??的主要障礙是企業(yè)市、、場感知能力不足組織結(jié)構(gòu)對7??戰(zhàn)略的限制傳統(tǒng)預(yù)算方式對7??的約束以及企。,業(yè)各種傳播活動之間的沖突為此曲飛宇提出7??實施路徑如下!一.培育組織的市場需求感知能力,從發(fā)展戰(zhàn)略考量組織要盡快設(shè)立競爭情報部門全面負責(zé)競爭情報的收集和分析,為組織“”社團營銷與無縫傳播、三7??規(guī)劃筆者把整合營銷理論分為狹義和廣義兩種以傳統(tǒng)商業(yè)營銷為目的的是狹義的,!即傳統(tǒng)的.整合營銷理論而同時適用于非傳統(tǒng)商業(yè)營