資源描述：
《麥斯威爾廣告策劃案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、麥斯威爾咖啡廣告策劃書麥斯威爾簡介十九世紀70年代，美食家JoeCheek窮盡一生，研制出一種香醇濃郁的咖啡，在當時上流社會的聚會場所——麥斯威爾飯店，這種咖啡大受歡迎。麥斯威爾咖啡也因此得名。麥斯威爾咖啡，精選上等的咖啡豆，通過精心烘培研制成特有的麥氏香醇。1907年，美國前總統(tǒng)羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡后，驚異于它的美味，大贊“滴滴香濃，意猶未盡”。從此，“滴滴香濃，意猶未盡”（GOODTOTHELASTDROP！）也成為麥斯威爾一貫遵循的準則。麥斯威爾在1985年首次進入中國，1997年，由“麥氏”改名為“
2、麥斯威爾”。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡。本次策劃，是我們在對大量資料和相關(guān)的市場調(diào)查、環(huán)境、競爭者等信息分析的基礎上，提出兼具創(chuàng)造性和建設性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助麥斯威爾咖啡達到樹立品牌形象、提高知名度和推廣的目標。希望我們的建議和方案能夠使麥斯威爾咖啡的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使麥斯威爾咖啡推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標得以實現(xiàn)。目錄市場分析1消費群分析2產(chǎn)品分析3競爭對手分析4廣告發(fā)布計劃8麥斯威爾廣告策略6廣告費用預算9媒體策略7主要
3、競爭者廣告分析（雀巢）5附錄10一、市場分析1、我國咖啡市場背景2、麥斯威爾咖啡市場分析（SWOT分析）3、總結(jié)返回1、我國咖啡市場背景根據(jù)我們的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，得出結(jié)論：在中國市場，咖啡最大競爭者仍是茶飲料。與中國市場的茶飲料相比，咖啡只占飲料市場的很小一部分。盡管中國有超過13億的新市場基礎，但是隨著中國的茶文化興盛，由于氣候和地域特色，中國的茶葉有很多天生的品牌。還有茶道、茶具的不斷創(chuàng)新，中國茶越來越被文化人士和商務人士們青睞，加之中國人喝茶的習慣根深蒂固，因此，咖啡在中國被消費者完全接受還需要很長的時間。有數(shù)
4、據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費量在３萬噸至４萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當快，每年在１０％至１５％之間。2、麥斯威爾咖啡市場分析（SWOT分析）優(yōu)勢（strengths）1)麥斯威爾咖啡產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀2)經(jīng)典的廣告語使麥斯威爾咖啡具有較高的品牌知名度3)在速溶咖啡消費程度相對較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場領導者地位4)麥斯威爾咖啡香濃、醇厚的廣告訴求點已經(jīng)深入人心?劣勢（weaknesses）1)品牌形象不夠清晰,廣告核心訴求于競爭對手沒有明顯的差異2)作為全球品牌大部分渠道建設不夠完善3)尚未與消費者建立真正的聯(lián)系4
5、)廣告宣傳強調(diào)著重香濃、醇厚口味，但忽視了目標消費群的個性化特征2、麥斯威爾咖啡市場分析（SWOT分析）機會（opportunities）1)經(jīng)過多年的努力,麥斯威爾咖啡轉(zhuǎn)化了一部分習慣喝茶的中國消費者,而且消費群不斷擴大2)目前在宣傳品牌上沒有很清晰的品牌特質(zhì)區(qū)隔3)咖啡新產(chǎn)品不斷上市,市場面臨新的競爭勢力4)廣告中強調(diào)麥斯威爾咖啡成為人們生活中不可或缺的生活成員身份，比強調(diào)品質(zhì)生活更能打動人?威脅（threats）1)競爭品牌加大宣傳和促銷力度2)最大的競爭對手雀巢咖啡歷史悠久,進入中國市場早.產(chǎn)品深入人心,受
6、眾群廣3)不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其代替品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。4)香飄飄、立頓等飲料品牌的沖擊3、總結(jié)就咖啡這種飲品而言，傳統(tǒng)上，從北方與南方的地理位置上而產(chǎn)生的飲食習慣和口味特點來講，南方人更傾向于喝咖啡?？s小范圍看，在不同區(qū)域的南方，其消費行為也會有所不同。有的以品牌趨勢為主，有的以實惠為主。麥斯威爾屬于著名的食品巨頭之一卡夫，進入中國市場有一段時間，但也不算很老的咖啡品牌，相對于雀巢這些老牌子而言。我們所推的麥斯威爾主要在發(fā)展較快，人口密集的城市地區(qū)，以杭州，上海這類大城市為主要的
7、銷售地區(qū)。因為這些城市較發(fā)達，聚集著我們需要的銷售對象——青少年群體，還有職業(yè)為白領族上班族、學生群。有些人一般都養(yǎng)成喝麥斯威爾的習慣，那么他們會定期地去超市購買定量的咖啡，形成了隱形的購買動機和購買頻率。二、消費群分析5、企業(yè)的目標市場策略1、概括2、核心目標消費額群分析消費群描述3、潛在消費者分析4、細分市場評估返回1、概括麥斯威爾咖啡作為速溶咖啡市場的快速崛起者，通過廣告、促銷活動及其他相關(guān)宣傳手段，已經(jīng)越來越被更多的消費者熟知并且讓他們產(chǎn)生購買動機。2、核心目標消費額群分析消費群描述本次廣告策劃我們將麥斯威
8、爾的核心目標消費群集中在18——30歲之間18——30歲：大學生和都市白領，年輕，時尚，充滿活力。?敢于嘗試新鮮事物，有求新心理。?注重生活質(zhì)量，懂得享受。?他們知道自己想要什么，他們的生活應該是什么樣子的?他們有能力追求我想要的東西，他們懂得如何對自己更好?他們力求在東方國度的生活中兼容西方的文化與激情3、潛在消費者分析1）即將邁入大學和即將走向社會的年輕
