鑫華苑廣告推廣方案(盧10.13)

《鑫華苑廣告推廣方案(盧10.13)》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、鑫華苑廣告推廣方案2005年10月13日世嘉廣告前言房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)走過了就房賣房的時代，在產(chǎn)品物理層面的較量，已很難在市場上克敵制勝，尤其是處于濟(jì)南的頂級樓盤位置，這就需要我們在策略上創(chuàng)新，在推廣渠道上變革，能夠在產(chǎn)品價格上實(shí)現(xiàn)勢能最大化，從而奠定產(chǎn)品的市場引領(lǐng)者地位與權(quán)威，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售的良好業(yè)績。市場分析宏觀市場分析1、國家宏觀調(diào)控，加速了房產(chǎn)開發(fā)商的資源整合，也增添了消費(fèi)群體持幣觀望的信心；3、濟(jì)南城市規(guī)劃，提出了南控的政策，南部山區(qū)的資源成為稀缺；結(jié)論如何化解國家宏觀政策的影響，將稀

2、缺資源真正成為頂級產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)？2、國家加大對高檔住宅用地的控制；微觀市場分析1、濟(jì)南房產(chǎn)板塊主要有以下幾塊●南部山區(qū)板塊（所謂的濟(jì)南富人區(qū)）；●經(jīng)十路拓寬帶動的東部板塊；●主打教育資源的山大路板塊，及輔帶的花園路板塊；●以陽光100、新世界陽光花園為首的西部板塊；結(jié)論南部板塊資源逐漸成為濟(jì)南市場的絕唱，東部板塊繼續(xù)向東拓展逐漸遠(yuǎn)離市中心，山大路及花園路板塊逐漸成型，后繼乏力，西部板塊真正大開發(fā)尚需市場的強(qiáng)力認(rèn)可。2、市場現(xiàn)狀●南部山區(qū)板塊，各個樓盤定位大同小異對目標(biāo)消費(fèi)群體沒有科學(xué)的細(xì)分，爭食濟(jì)

3、南的高端消費(fèi)群體，形成區(qū)域內(nèi)的肉搏戰(zhàn)，明年應(yīng)該是競爭最為慘烈之年；●東部板塊承擔(dān)了濟(jì)南造城的重?fù)?dān)，市場效果是最好的，也是外地地產(chǎn)大鱷占領(lǐng)濟(jì)南房地產(chǎn)市場的橋頭堡，成型的社區(qū)效應(yīng)，吸引部分中高端消費(fèi)群體，板塊合力的效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)；●山大路板塊及花園路板塊，是濟(jì)南第四代樓盤的領(lǐng)頭羊，但是隨著土地資源的減少，加上東部板塊的蠶食及北園板塊工業(yè)北路中地段樓盤的開發(fā)，后繼乏力越來越明顯；●西部板塊已經(jīng)明顯滯后于東部，這既與市政規(guī)劃有關(guān)，也與濟(jì)南人住東不住西的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，所以西部板塊真正騰飛尚需時日。南部板塊區(qū)域內(nèi)

4、的樓盤處于內(nèi)憂外患之中！結(jié)論3、競爭對手分析●南部山區(qū)板塊，主要集中于陽光舜城板塊內(nèi)，主打地段優(yōu)勢、高性價比產(chǎn)品；●東部板塊，以中潤世紀(jì)城、海信、南豐為主，主打社區(qū)規(guī)模；●山大路板塊，主要以海蔚廣場、天鵝堡為主，主打教育資源（百年山大）和文化資源（百年洪樓）；●西部板塊，以陽光100三期、新世界陽光花園二期為主，處于品牌推廣階段，但是沒有形成清晰的產(chǎn)品品牌印象。結(jié)論主要競爭對手就在同一區(qū)域內(nèi)4、SWOT分析●市政府南控計(jì)劃，南部山區(qū)成為稀缺資源；●濟(jì)南人固有的消費(fèi)印象，南部山區(qū)是濟(jì)南富人區(qū)的聚集地。

5、●同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品競爭激烈；●如何跳出陽光舜城板塊的在消費(fèi)群體中的區(qū)域印象？●三山環(huán)抱的周邊環(huán)境，迎合了現(xiàn)代人身在鬧市心在郊野的居住理想；●中式園林規(guī)劃，是對濟(jì)南傳統(tǒng)大庭院的一種情感寄托。●主要競爭對手集中同一區(qū)域內(nèi)，如何作出產(chǎn)品個性？●在產(chǎn)品基礎(chǔ)上如何注入其他元素，增大項(xiàng)目的價格勢能，這是項(xiàng)目市場推廣成功與否的關(guān)鍵！SWTO結(jié)論●處于南部山區(qū)的，擁有極佳周邊環(huán)境的高檔社區(qū)，主要競爭對手處于同一區(qū)域內(nèi)，競爭是肉搏狀態(tài)；●如何在樹立項(xiàng)目品牌個性來支持足夠高的價格勢能，成為項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品分析

6、物理層面1、南部山區(qū)，建筑面積近7萬平米的高品質(zhì)社區(qū)；2、中式園林規(guī)劃；3、三山環(huán)抱，在西邊一個出口，項(xiàng)目如同搖籃中的嬰兒。結(jié)論淹藏在青山綠樹中的高品質(zhì)豪宅，與都市只有情感上的距離，沒有時空上的距離，現(xiàn)代有錢人的理想居所。情感層面1、豪宅成為消費(fèi)群體身份、社會地位的象征；2、家在都市、心在郊野，放飛心情，居住在大自然中，與花鳥為伴，成為現(xiàn)代有錢人的理想居所；3、中式園林，迎合了現(xiàn)代有錢人的大宅院情結(jié)。結(jié)論回歸生活夢想的高檔豪宅。消費(fèi)群體定位新財(cái)智階層深圳大學(xué)人文科學(xué)研究院張祥云教授這樣定義“新財(cái)智階

7、層”：這個階層是通過智慧獲得財(cái)富，光是有錢的人不能稱為財(cái)智階層，因?yàn)橛绣X未必具備了這樣的素質(zhì)；而僅僅有這樣的心態(tài)和素質(zhì)，也不能稱為財(cái)智階層，因?yàn)樗呢?cái)富積累未必達(dá)到一定的階段，只有兩者兼具的人，才稱得上是真正的新財(cái)智階層；他們的職業(yè)是以黨政官員、企業(yè)經(jīng)理人員、私營企業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人員和辦事人員為主。1、什么是財(cái)智階層？一是職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；新財(cái)智階層成員應(yīng)該是從事白領(lǐng)職業(yè)的人，即非體力勞動者，與藍(lán)領(lǐng)工人（體力勞動者）相對應(yīng)；二是收入標(biāo)準(zhǔn)；經(jīng)濟(jì)收入應(yīng)該保持在中等收入水平或更高水平，經(jīng)濟(jì)條件比較寬裕；三是消費(fèi)及

8、生活方式的標(biāo)準(zhǔn)；代表著現(xiàn)代社會主導(dǎo)價值所推崇的生活方式和消費(fèi)模式，其消費(fèi)習(xí)慣、審美品味和一整套生活方式構(gòu)成了新財(cái)智階層文化（這也許是新財(cái)智階層最為標(biāo)志性的特征）；四是主觀認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)；他們的社會政治態(tài)度趨向溫和的改良主義和道德的相對主義，通常不會支持極端的、激進(jìn)的政治運(yùn)動（如革命、暴力、造反等），而是主張漸進(jìn)的改革方式，對新生事物和新變化采取開放的、寬容的、相對主義的態(tài)度——因此，新財(cái)智階層的社會政治傾向被認(rèn)為是社會穩(wěn)定及現(xiàn)代民主政治的基礎(chǔ)。2、衡量新財(cái)智階層的標(biāo)準(zhǔn)？職