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1、德銘二期【德銘陽光】全程操作策劃方案編制：審核：審批：批準：2002年4月27日編制說明【德銘陽光】以一種新的零售業(yè)態(tài)進入攀枝花市，即新型態(tài)的大型購物中心（大型量販店和主題百貨相結合），對于本市的消費者而言非常陌生。從目前市場的調查反饋多數(shù)消費者僅對超市有所了解，因此，為確?！镜裸戧柟狻砍晒﹂_盤與開業(yè)需制定一套切實可行的整體營銷策略?！镜裸戧柟狻靠傮w操作分為三個重大的階段：銷售階段、招商階段、經營階段。每一個階段都有其主要的媒體宣傳策略及不同的操作手法。銷售階段（5月15日——8月15日）：著重對項目的形象宣傳、實力簡介、投資回報、風
2、險分析、經營模式、管理優(yōu)勢等的宣傳。其宣傳主要通過報紙廣告、電視廣告為主。通過軟體炒作與硬體廣告的強力轟炸達到一推出面市即可吸引消費者的目光，引領一種新的投資概念。招商階段（5月15日——9月30日）：由于二期的招商與一期有著明顯不同的方式與方法，所需求的目標商戶的不同，其招商策略及媒體宣傳策略有很大差異。招商期間對目標品牌商戶的一對一主力招商尤其重要。外地招商更需媒體先行。考慮招商的特殊性，招商宣傳以軟體炒作為主，硬體廣告為輔的原則進行。經營階段（10月1日起）：成功的銷售與招商是成功的經營的前提條件。通過開業(yè)時間的臨近可以有效的拉
3、動尾盤招商的進程。開業(yè)的現(xiàn)場準備、開業(yè)活動策劃及硬體媒體與新聞媒體的結合使用將項目的開業(yè)推向最高潮。經營階段的宣傳將以現(xiàn)場主題促銷活動為主，硬體、軟體廣告為輔，全面塑造【德銘陽光】購物中心形象，打造【德銘陽光】品牌?？倓t——強勢開盤——廣泛宣傳，創(chuàng)造品牌價值，實現(xiàn)項目利潤，整合媒體資源，配合不同階段的不同目標進行差異化的媒體策略，確保成功開業(yè)?？偰繕耍孩匍_業(yè)前銷售率達90%②開業(yè)前招商率達90%銷售階段：5月15日——8月15日；階段劃分招商階段：5月15日——9月30日;經營階段：10月1日起為項目開業(yè)籌備和經營階段。銷售階段：目標
4、客戶群是購房者和投資者；由此可見，商業(yè)物業(yè)的推廣比住宅物業(yè)的推廣更為復雜，其目標客戶群眾多。因此準確把握目標客戶群心理需求是項目成功推廣的前提。1、開發(fā)商心理：①賺取利潤為第一目標；②確保項目成功經營；③提高開發(fā)商的知名度和美譽度；2、業(yè)主：①投資增值（購買投資回報率高、風險性小的物業(yè)）；②經營回報（部分業(yè)主同時也是經營者，在經營的過程中牟取更大的利潤）3、商家：①利用進入商場經營獲利；②非常重視經營場地的區(qū)域位置；③注重經營場的交通優(yōu)勢，選擇人氣較旺的場所；④選擇專業(yè)管理、品牌知名度高的場所進行經營。4、消費者：①消費觀念發(fā)生轉變，
5、不再是僅僅買東西，而是消費成為一種文明與時尚生活的一部分；②多數(shù)消費觀念為：滿足購物需求，感受潮流時尚；另一種心理湊勢鬧，尋找消費的樂趣；③消費者關心的是商場的環(huán)境、商品的豐滿度、商場的服務質量。德招商階段：目標客戶群是品牌商家；銘目標客戶分析經營階段：目標客戶群是消費者；陽光開發(fā)商、業(yè)主、商家、消費者心理分析宣①通過各種廣告炒熱項目，吸引投資者、商家傳的目光，成為投資者、商家之間的話題，使策之產生購買、入駐的想法；劃②分階段實施廣告宣傳，采用多種媒體組合，總連續(xù)不斷的進行宣傳攻勢；體③結合不同階段，輕重緩急的實施廣告宣傳，思有效促進
6、項目銷售與招商進程；路④采用本地區(qū)和目標招商地區(qū)的專業(yè)性媒體作為強勢媒體；廣告策略⑤采用硬體廣告與軟體炒作相結合的廣告組合方式；⑥采用各種促銷策略，實現(xiàn)眼球效應，達到項目還未開盤和開業(yè)時就已開始人氣的聚積；⑦以盡量少的廣告費用達到最佳的廣告效果；媒體組合①報紙廣告②電視廣告③戶外廣告④電臺廣告⑤隨報派送⑥專業(yè)雜志廣告⑦DM直郵⑧大型現(xiàn)場SHOW⑨車身廣告⑩網絡廣告針對不同的階段與目標客戶群選擇有效的媒體組合方式進行項目宣傳，以達到項目階段需求。形象宣傳定位：①新型態(tài)的大型休閑購物中心②實力、高檔、時尚、休閑、文化、浪漫、不可思議的休閑
7、購物賣場廣告主訴求點：①項目特點及優(yōu)勢②投資回報，信心保障③操作模式④管理優(yōu)勢⑤主力店、次主力店⑥入駐品牌⑦品牌推薦報紙450,000開盤促銷30,000電視100,000售樓外、招商處宣傳布置50,000戶外、車身廣告120,000宣傳資料100,000開業(yè)促銷100,000假期活動（元旦、春節(jié)、圣誕、五一、國慶）300,000開業(yè)包裝資料準備50,000周年慶100,000主題活動（換季期間）400,000其它輔助活動（全年）100,000銷售、招商階段（5月15日——9月30日）總計：85萬費用預估總計：190萬經營階段（10月
8、1日——2003年10月1日）總計：105萬德銘陽光操作總控圖銷售率、招商率（%）第一階段通過報紙廣告、電視廣告、戶外廣告、車身廣告、軟性炒作、新聞報道等多種廣告形式進行全方位媒體宣傳，采用強勢的媒體攻勢達到強制性消費者
