小光瓶酒運作全攻略!

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1、小光瓶酒運作全攻略！　　隨著近年來健康飲酒的理念逐漸深入人心，“少喝點”、“喝好點”、“高檔點”的小光瓶酒日益盛行起來，甚至成為了中低檔餐飲市場的消費主流。許多經(jīng)銷商都看好這一品類，那么究竟應(yīng)該如何運作呢？　　筆者認為，“制定差異化的產(chǎn)品+創(chuàng)造良好的品牌形象+塑造專業(yè)的組織隊伍+掌控一定的餐飲終端+投入適度的資源”，是成功運作小光瓶酒市場的關(guān)健，其具體市場運作策略如下：一市場調(diào)研　　白酒行業(yè)一直流行“沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)”。因此，經(jīng)銷商要隨時了解酒水市場的動態(tài)變化，全方位熟悉市場。小光瓶酒市場調(diào)研主要集中在6個方面：　　市場總概：包括市場容量調(diào)研，主銷品牌、

2、產(chǎn)品、價位、促銷方式，產(chǎn)品受季節(jié)性影響情況，消費者消費心理等。　　產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的包裝材質(zhì)及色彩，部分區(qū)域低檔酒消費者忌諱白色及藍色色調(diào)；主流產(chǎn)品的命名特點、酒精度及規(guī)格等?！　∏捞卣鳎翰惋嫛⑸坛?、流通渠道各自利潤需求，餐飲渠道酒水自帶率、主銷價位，市場總網(wǎng)點數(shù)量，區(qū)域經(jīng)銷商及分銷商的數(shù)量和分布特點等?！　∑放菩麄骷巴茝V：宣傳媒介方式及主流高效宣傳媒介等?！　∈袌鐾度耄壕频昵劳度霠顩r(包括進店費、買斷費、開瓶費、禮品、進店政策等)，經(jīng)銷商及分銷商投入政策及方式，宣傳媒介、消費者促銷投入費用等?！　「偁幤放疲菏袌銎放聘偁幐窬?，市場主流品牌及主流品牌銷售隊伍綜

3、合情況(人員分配狀況及收入水平等)，主要競爭對手市場操作模式及資源配備狀況等。二戰(zhàn)略定位　　企業(yè)需將小光瓶酒定位為戰(zhàn)略性產(chǎn)品，并由企業(yè)營銷中心高層專人負責。具體操作可分為四個階段：　　第一階段：廣泛招商　　在地級市及縣級市場，選擇擁有C、D排檔類餐飲網(wǎng)點眾多的經(jīng)銷商，同時該經(jīng)銷商需擁有自己的隊伍及具有精細化運作終端的能力。具體可選擇保健酒經(jīng)銷商或開拓性較強的經(jīng)銷商，而無需找資金實力充裕的大經(jīng)銷商?！　〉诙A段：產(chǎn)品上市　　可選擇在當下的淡季進行上市，中高檔的小光瓶酒還需要進行3—4個月的市場培育，以確保旺季旺銷。產(chǎn)品上市過程中，針對重點市場，廠家應(yīng)配合商家進行

4、新產(chǎn)品的鋪市(可以為期1個月)和培育，可以較大數(shù)量的市場鋪市突擊隊，快速完成小光瓶酒在核心終端的鋪市，并保證產(chǎn)品的鋪市率和酒店生動化建設(shè)。同時廠家需加大渠道推力，根據(jù)二八法則，加大核心終端的利潤率，給予商家短期促銷員支持?！　〉谌A段：進行政策性壓貨　　經(jīng)過1個月的產(chǎn)品集中鋪市，2～3個月的終端人員推廣活動后，進行政策性壓貨，放大餐飲渠道利潤空間以提高渠道推力，實現(xiàn)小光瓶酒市場的快速突破?！　〉谒碾A段：流通放量　　當餐飲動銷速率逐漸提高，消費者口碑在一定范圍內(nèi)已經(jīng)形成，二批商開始嘗試倒貨販賣時，流通渠道大放量時期已經(jīng)到來。在合理的促銷力度、嚴格的價格體系管控下

5、，讓流通放量來得更猛烈些吧。三產(chǎn)品及價格策略　　1.產(chǎn)品線設(shè)置原則　　圍繞小光瓶酒市場主流價位和主導競爭產(chǎn)品，開發(fā)出2—3個系列化產(chǎn)品：產(chǎn)品色調(diào)需鮮明且避免當?shù)丶芍M，產(chǎn)品命名要富有一定意義，迎合該價位段消費者的消費心理即可;產(chǎn)品瓶型最好選擇個性化強的，酒瓶材質(zhì)盡量選擇高檔些?！　?.價格體系設(shè)置原則　　以主導競爭對手為導向，在價格設(shè)置上可以持平或略高于市場主要競爭對手，同時保留具有競爭力的操作空間。在定價方面，系列的產(chǎn)品中一款定在主流低檔價位，一款定在主流中檔價位，一款定在主流高檔價位。四渠道策略　　核心：前期餐飲重點培育，商超渠道輔助;后期流通渠道大放量，三

6、盤共振互動，快速激活渠道，占領(lǐng)終端，鎖定核心消費群。1分銷體系構(gòu)建策略　　市場建設(shè)需要廠商聯(lián)合進行，但廠家和商家需各負其責。小光瓶酒可采用直分銷模式：廠家牢牢掌控住核心餐飲店、重點零售終端店及核心分銷商;商家多數(shù)為配合企業(yè)進行市場運作。2餐飲渠道策略(培育渠道)1)核心策略：廠家主導，以直銷模式運作市場。2)流通終端整體費用使用：根據(jù)20%網(wǎng)點進行前置性固定投入，其他80%網(wǎng)點費用隨量。將終端分為重點核心店(20%)和一般終端店(80%)。3)產(chǎn)品導入期策略：優(yōu)先提高渠道利潤，保證足夠的推力;高鋪貨率，高網(wǎng)點覆蓋，把產(chǎn)品推到消費者面前;提前搶占終端店的店招，酒

7、店生動化建設(shè)，努力營造氛圍。4)培育期策略：進行消費者拉動促銷，提高消費者心中品牌知名度及美譽度;活躍有效終端動銷氛圍，促進產(chǎn)品快速動銷;提升終端商銷售信心，促進其二次以上補貨。5)成熟期策略：嚴格進行市場管控，確保剛性價格持續(xù)穩(wěn)定。3商超渠道策略(培育+品牌宣傳渠道)1)核心策略：商家主導，廠商共同運作;2)前置性投入：廠商共同承擔，具體比例可協(xié)調(diào);3)重點KA運作：選擇標準：路段好(靠近居民區(qū)及人流量大的路段)、售酒能力強、信譽度高、投入低產(chǎn)出高的商超;進店方式：陳列進店;前置性投入費用：進店費、條碼費、促銷費、節(jié)慶費;開展醒目化、生動化建設(shè)：可融入主題式

8、促銷、免費品嘗等活動。4)一般大賣場或