企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢

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1、《企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢》主講人：劉紅松教授中國戰(zhàn)略與管理研究院首席專家、教授、博士生導(dǎo)師；中國社會心理學(xué)會副會長；中國孫子兵法應(yīng)用研究中心首席顧問；清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)；中央黨?？妥淌凇镀髽I(yè)戰(zhàn)略管理》提綱引言：中國企業(yè)已進(jìn)入戰(zhàn)略管理時代a、20世紀(jì)80年代中期以前：計劃經(jīng)濟(jì)初步轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品相對短缺，生產(chǎn)制勝時代，生產(chǎn)管理為核心。b、20世紀(jì)80年代中期?90年代中期：有效供給增加，競爭加劇，營銷制勝時代，營銷管理為核心。c、20世紀(jì)90年代中后期至今：不同所有制企業(yè)競爭激烈，技

2、術(shù)變革加快，世界經(jīng)濟(jì)一體化，戰(zhàn)略經(jīng)營時代，戰(zhàn)略管理為核心。一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本問題1、企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義2、企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本概念3、企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本特點4、企業(yè)戰(zhàn)略的層次與類型5、企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本過程6、中國企業(yè)戰(zhàn)略管理的主要問題分析二、中國企業(yè)發(fā)展的大戰(zhàn)略1、21世紀(jì)中國企業(yè)需要大戰(zhàn)略2、全球化戰(zhàn)略3、跨文化戰(zhàn)略4、人性化戰(zhàn)略5、生態(tài)化戰(zhàn)略6、信息化戰(zhàn)略三、中國企業(yè)發(fā)展面臨的國內(nèi)戰(zhàn)略環(huán)境四、中國企業(yè)發(fā)展面臨的國際戰(zhàn)略環(huán)境五、競爭戰(zhàn)略制定與形成1、策略形態(tài)要素（1）目標(biāo)市場：基本需要、細(xì)

3、分變量、市場選擇（2）產(chǎn)品線：廣度與特色（3）縱向一貫化的程度：縱向的活動范圍（4）地理涵蓋：市場與活動的地理分布（5）規(guī)范經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)規(guī)模：是否存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)（6）競爭武器與競爭優(yōu)勢：性能、價格、服務(wù)、成本、聲譽(yù)、款式等三種一般競爭戰(zhàn)略（波特）竟?fàn)幏秶鷱V泛市場狹窄市場競爭優(yōu)勢低成本差異化12總體低成本廣泛差異化3A3B專一低成本專一差異化戰(zhàn)略發(fā)展方向（安索夫）市場產(chǎn)品當(dāng)前新新當(dāng)前退出鞏固產(chǎn)品開發(fā)市場滲透市場開發(fā)多樣化一體化戰(zhàn)略（制造企業(yè)為例）運輸制造商后向一體化橫向一體化前向一體化原材料生產(chǎn)原材料

4、供應(yīng)競爭產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品分銷分部零部件生產(chǎn)機(jī)器生產(chǎn)研究/生產(chǎn)零部件供應(yīng)機(jī)器供應(yīng)財務(wù)運輸營銷信息維修/服務(wù)副產(chǎn)品2、五種一般競爭戰(zhàn)略竟?fàn)幏秶鷱V泛市場狹窄市場競爭優(yōu)勢低成本差異化總體低成本集中低成本廣泛差異化集中差異化最低成本戰(zhàn)略（1）總體低成本（成本領(lǐng)先）戰(zhàn)略①廣泛的產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場：地理或顧客類型②好的基本產(chǎn)品，附加特色不多（質(zhì)量可接受，選擇有限）③成本的領(lǐng)導(dǎo)者④低價獲得大銷售量或現(xiàn)有市場份額下的高毛利率⑤獲得成本優(yōu)勢的兩個基本途徑——控制成本驅(qū)動因素——改變價值鏈的結(jié)構(gòu)（2）廣泛差別化（別具一格）戰(zhàn)略

5、①廣泛的產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場：地理或顧客類型②產(chǎn)品變型很多，選拔余地大，差別化特色——高超的質(zhì)量、非凡的服務(wù)、創(chuàng)新的設(shè)計或不同凡響的商標(biāo)不形象等，關(guān)鍵的特色選擇必須有別于競爭對手③差別化特色，溢價收益超過追求別具一格的成本；④收取高價：提高銷量；獲得品牌忠誠（3）差別化的方向①提高用戶所獲性能的差別化特色——性能、可靠性、耐久性、美觀性、安靜等②降低購買者購買成本的差別化特色——安裝、學(xué)習(xí)使用、操作、保養(yǎng)、修理、處置的成本——方便的采購、定貨、交貨及時、信貸等③提高用戶可察覺價值的信號——包裝、廣告、聲

6、望等（4）在價值鏈上創(chuàng)造差別化①通常在價值鏈的各個部分都存在創(chuàng)造差別化優(yōu)勢的可能②采購活動：高質(zhì)量的投入品等③研究與開發(fā)④生產(chǎn)制造⑤出貨后勤和分銷⑥營銷和服務(wù)活動⑦以差別化為核心的管理系統(tǒng)與組織文化等（5）集中一點（或?qū)Ｒ换?zhàn)略①狹窄的產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場：產(chǎn)品品種、地理或顧客類型②向此細(xì)分市場提供定制的產(chǎn)品或服務(wù)，目標(biāo)是獨占此市場③競爭優(yōu)勢：集中低成本或集中差別化④優(yōu)勢的取得：集中一點，產(chǎn)品設(shè)計，成本控制，營銷努力，管理系統(tǒng)等（6）最優(yōu)成本戰(zhàn)略①徘徊期間——指不能明確地憑借某一基本戰(zhàn)略獲取競爭優(yōu)勢的

7、狀況——通常徘徊其間的表現(xiàn)較差②最優(yōu)成本戰(zhàn)略的可能③為顧客所支付的價格提供更多的價值，注重價值或價格比的購買者④一種復(fù)合戰(zhàn)略，綜合低成本和差別化兩種優(yōu)勢⑤低成本（但非成本最低）地提供若干重要特色⑥主要適用于中檔市場：中檔的質(zhì)量，更低的價格或很好的產(chǎn)品和中檔價格3、利用價值鏈創(chuàng)造競爭優(yōu)勢（1）改變價值鏈的結(jié)構(gòu)（2）在價值鏈的重要環(huán)節(jié)上創(chuàng)造特色或降低成本（3）基本方法：見低成本或差別化戰(zhàn)略部分（4）耐克的例子（5）西南航空公司的例子價值鏈輔助活動顧客基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采買進(jìn)貨生產(chǎn)出貨營銷售

8、后后勤制造后勤服務(wù)4、可持續(xù)競爭優(yōu)勢（1）選擇合適的產(chǎn)業(yè)和采取正確的競爭戰(zhàn)略，是實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵（2）要獲得長期的成功必須有持續(xù)競爭優(yōu)勢，即跟上產(chǎn)業(yè)演變趨勢，或阻擋來自競爭對手的侵蝕（3）持續(xù)的競爭優(yōu)勢——構(gòu)成競爭優(yōu)勢的資源（人、財、物或無形資產(chǎn)）具有稀缺性、不易流動性、難復(fù)制性等——模仿障礙：提前行動者優(yōu)勢、持續(xù)改進(jìn)（4）模仿障礙——模仿的法律限制：專利等——獲取投入或顧客的優(yōu)越途徑——市場容量和規(guī)模經(jīng)濟(jì)——無形的模仿障礙；原因不明；對歷史環(huán)境的依賴等（5）提前行動者優(yōu)勢——學(xué)習(xí)曲線——網(wǎng)絡(luò)外部