第五章 公共關(guān)系傳播

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1、第五章公共關(guān)系傳播公共關(guān)系活動的過程，就是社會組織同公眾之間進行信息傳播和溝通的過程。因此，公共關(guān)系工作從本質(zhì)上來說就是一種信息傳播活動。由此可見，傳播作為公共關(guān)系的一個基本因素，對公共關(guān)系工作的開展具有十分重要的意義。本章主要從公共關(guān)系的角度來探討傳播的基本原理，力圖讓讀者掌握傳播的一般規(guī)律和技巧，正確地運用傳播媒介，從而大大提高公共關(guān)系工作的效果。第一節(jié)公共關(guān)系傳播的基本原理－、傳播與公共關(guān)系傳播傳播是人類社會賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，自從人類誕生以來，就產(chǎn)生了傳播行為?，F(xiàn)代意義上的傳播學產(chǎn)生于20世紀30年代

2、的美國，40年代從美國傳至歐洲，以后傳到日本，70年代末傳入中國大陸。傳播一詞譯自英文Communication，香港學者也譯作“傳”。目前關(guān)于傳播的定義大約有200多種。一般地講，傳播是指個人、組織、社會之間信息的雙向傳遞、接受、共享和溝通的過程。從公共關(guān)系角度上講，公共關(guān)系傳播是指社會組織借助一定的載體和途徑，將信息有計劃地與公眾進行交流和溝通的活動。公共關(guān)系傳播是傳播的重要組成部分，同一般傳播相比，具有自己的特點。具體表現(xiàn)如下：1.公共關(guān)系傳播大多側(cè)重于信息溝通的非宣傳性傳播。36宣傳性傳播固然對統(tǒng)一人們

3、的思想，改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和行為具有較大的作用，但它相對來說是建立在受眾被動接受的基礎(chǔ)之上，有“灌輸”的意味。公共關(guān)系傳播的目的在于提高社會組織的透明度、知名度和美譽度，而這些又是建立在公眾的評估之上的，因此,就需要充分尊重公眾的知曉權(quán)。2.公共關(guān)系傳播更注重雙向溝通原則。公共關(guān)系傳播的目的不僅要改變公眾的態(tài)度，還要根據(jù)公眾反饋回來的信息調(diào)整自己的行為、完善組織的形象。這就要求組織與公眾之間的信息傳播應當是雙向的，既有傳遞，又有反饋，互相理解，互相影響，互相適應，互利互惠，從而建立組織同公眾之間的和諧關(guān)系。例如，美

4、國一公司每年拿出100萬美元為全體職工免費提供午餐。然而，實行一段時間后，職工積極性并無明顯提高反而出現(xiàn)了一些怨言。公共關(guān)系人員深入調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)問題出在餐廳工作人員。免費午餐雖然受到了職工的歡迎，但餐廳卻不給吃不飽的職工添加，而且冷嘲熱諷地說：“不花錢誰也別想多吃！”，這樣的氣氛便破壞了供應免費午餐所產(chǎn)生的期望效果。公共關(guān)系人員及時把情況反映給公司決策部門。公司立即撤換了餐廳負責人，整頓了餐廳，改善了服務態(tài)度，職工積極性因此得到了明顯提高。公共關(guān)系人員在這里不僅把公司的善意通過午餐傳播給職工，更主要的是把職工的

5、意見和想法向公司進行了反饋，從而使公司及時對有損于公司的行為進行了調(diào)整，這就體現(xiàn)了雙向溝通的原則。在公共關(guān)系傳播中，雙向溝通的前提是組織與公眾互惠互利，目的是雙方相互適應、保持和諧的關(guān)系，原則是雙方開誠布公。3.公共關(guān)系傳播更加注重情感傳播36在公共關(guān)系傳播過程中。傳播活動是在四個層次上進行的，依次是信息層次、情感層次、態(tài)度層次和行為層次。其中，信息層次是最基本的層次，一般社會組織就是依靠向公眾傳播信息逐步建立信譽的。一個優(yōu)秀的公共關(guān)系人員，往往從情感入手，通過真情實感去打動公眾，進而改變公眾的態(tài)度，引導公眾的

6、行為，達到公眾對組織支持和合作的目的。例如，廣州白云山制藥廠從上海醫(yī)藥研究所調(diào)動科研人員梅放，然而調(diào)動手續(xù)剛辦好，梅放突然胃癌復發(fā)，生命垂危。面對此情此景，上海醫(yī)藥研究所主動表示要照顧梅放，而白云山廠則強調(diào)調(diào)動手續(xù)已辦妥，堅持要承擔醫(yī)治梅放的責任。雙方爭執(zhí)不下，最后根據(jù)梅放的意見來到白云山廠。就這樣，在梅放離開人世的前一天，終于完成了甲苯咪唑有效結(jié)晶的重復試驗。兩個廠子各自尋找理由爭取一個垂危病人的醫(yī)療照顧權(quán)，充分表現(xiàn)了組織對員工的深情厚意。兩個廠子通過這次成功的“情感傳播”，不僅促進了內(nèi)部員工的歸屬感，增加了

7、凝聚力，激發(fā)了職工的工作熱情，而且也在社會上樹立了組織的美好形象。顯然，情感傳播的作用比單純信息傳播的作用要大得多?？傊?，公共關(guān)系傳播除了具備一般傳播的一切特征之外，還具有自己的特點．這就要求公共關(guān)系人員除了熟悉一般傳播知識以外，還要掌握公共關(guān)系傳播的特性。二、公共關(guān)系傳播的模式1.公共關(guān)系傳播的過程傳播的過程就是信息的傳送、交流或取得共識的過程。美國傳播學家H.拉斯韋爾把這個過程概括為“五w說”。即：誰（who）;說了什么（what）;36通過什么通道（whichchannel）;對誰說（whom）;產(chǎn)生了什

8、么效果（withwhateffects）。因為每個英文詞匯的開頭字母都是“w”，故稱“五W”說，如圖9一1所示：誰說什么通道對誰達到什么效果圖9-1線性傳播過程圖隨著研究的深入，人們認為傳播必須在一定的社會環(huán)境中進行，而且公共關(guān)系傳播尤其強調(diào)反饋，這樣就得出了公共關(guān)系傳播過程示意圖，如圖9-2所示：圖9-2公共關(guān)系傳播過程圖根據(jù)這個公共關(guān)系傳播過程示意圖，我們就可以清楚地看出公共關(guān)系傳