5第五章+傳播與公共關(guān)系傳播=6稿

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1、第五章傳播與公共關(guān)系傳播【導(dǎo)入案例】傳播的涵義、要素及模式公共關(guān)系傳播傳播的涵義、要素及模式傳播的涵義傳播的要素傳播的模式傳播的定義人類為了明確傳受雙方的利益以語言或非語言符號(hào)交流與共享信息的全過程，主要包括制作、傳遞、接收、儲(chǔ)存和反饋信息等環(huán)節(jié)。傳播的四層含義傳播是一種人際間信息流動(dòng)的完整行為過程傳播必須通過語言或非語言符號(hào)等方式進(jìn)行傳播的目的是使傳者與受傳者雙方的認(rèn)識(shí)趨于一致；信息交流的目的是要在傳播者和接受傳者之間建立共識(shí)；傳播的實(shí)質(zhì)是明確傳受雙方的利益關(guān)系。傳播的基本特性普遍性社會(huì)性工具性互動(dòng)性符號(hào)性共享性傳播的構(gòu)成要素傳播者受傳者傳播信息傳播媒介轉(zhuǎn)換（編碼或譯碼）干擾反饋傳播

2、的模式與理論“傳播萬能論”到“有限效果論”（以“兩級(jí)傳播”為主要內(nèi)容），由“兩級(jí)傳播模式”發(fā)展為“多級(jí)傳播模式”。5W模式1948年，美國著名政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾發(fā)表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能》一文而成為傳播學(xué)的創(chuàng)始人之一。拉斯韋爾在該文中從傳播的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，分析了傳播過程的五個(gè)構(gòu)成要素或環(huán)節(jié)，提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式——“5W”傳播模式，“W”是五種構(gòu)成要素的英文開頭字母。如下頁圖所示傳播者信息渠道媒介反饋效果接受者五W傳播模式⑴誰傳播（Who）？⑵傳播什么（Saywhat）？⑶通過什么渠道傳播（Throughwhich）？⑷向誰傳播（Towhom）？⑸傳播效果怎么樣（Wit

3、hwhateffect）？新型控制論模式由美國學(xué)者奧斯古德首先提出，經(jīng)美國學(xué)者韋爾伯·施拉姆完善而成，是典型的新型控制論傳播模式。這種模式中引進(jìn)了“轉(zhuǎn)換”和“反饋”機(jī)制，它彌補(bǔ)了拉斯韋爾“5W”模式的缺陷，將反饋過程與傳受雙方的互動(dòng)過程聯(lián)系了起來，使傳播成為一種互動(dòng)的循環(huán)往復(fù)過程，反映了傳播是傳播者與受傳者之間的互動(dòng)過程，但它未能明確反映出“環(huán)境”、“干擾”對(duì)“效果”及“目標(biāo)”的影響。此模式傳播過程如圖編碼解釋譯碼傳播傳播信息信息反饋反饋信源信宿信宿信源譯碼解碼編碼新型控制論模式兩級(jí)傳播模式傳播效果的“魔彈論”和“有限效果論”兩級(jí)傳播模式“把關(guān)人”理論“把關(guān)人”(gatekeeper)

4、，又稱“守門人”，有時(shí)指?jìng)€(gè)別人，有時(shí)指一個(gè)集體。它是指在信息傳播過程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。這個(gè)概念最早是由美國社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的的庫爾特?盧因(Lewin)在其1947年發(fā)表的《群體生活的渠道》一文中率先提出的。他認(rèn)為在群體傳播過程式中,存在著一些把關(guān)人,只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道?！鞍殃P(guān)”行為：“疏導(dǎo)”與“抑制”“疏導(dǎo)”把關(guān)人對(duì)某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，即報(bào)道出去；“抑制”對(duì)某些信息不讓其流通或暫時(shí)擱置便是抑制行為，即不予報(bào)道。議題設(shè)置論是由美國學(xué)者麥克姆斯通過科學(xué)調(diào)查率先提

5、出的，是研究傳播輿論形成的經(jīng)典理論。議題設(shè)置論認(rèn)為，媒介的議題不僅與受傳者的議題吻合，而且，受傳者的議題本身就來自于媒介的議題。即在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)道某一事件，就會(huì)使社會(huì)公眾（受傳者）突出地議論這一話題，大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。這便是“議題設(shè)置”。議題設(shè)置理論的兩個(gè)基本假設(shè)首先，各種傳播媒介對(duì)傳播信息具有“過濾作用”。其次，面對(duì)過于浩繁的信息環(huán)境，受傳者通常是無所適從的。受眾選擇“3S”論由美國學(xué)者約瑟夫?克拉帕提出。是針對(duì)受傳者進(jìn)行專門研究而提出的傳播模式理論。它主要強(qiáng)調(diào)認(rèn)知主體的內(nèi)部心理過程，并把公眾看做

6、信息加工主體?？死翆⑦@一選擇過程的三種現(xiàn)象概括為：選擇性注意(SelectiveAttention)、選擇性理解(SelectivePerception)、選擇性記憶(SelectiveRetention)。第二節(jié)公共關(guān)系傳播——定義公共關(guān)系傳播是指社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)、塑造組織良好形象，利用各種媒介有計(jì)劃、有目的地與公眾進(jìn)行雙向信息交流的溝通過程。公共關(guān)系傳播的基本特征計(jì)劃性雙向性社會(huì)性互利性創(chuàng)造性公共關(guān)系傳播方式自身傳播人際傳播組織傳播大眾傳播公共關(guān)系傳播媒介大眾傳播媒介報(bào)紙、雜志、廣播、電視、信息網(wǎng)絡(luò)組織自辦媒介選擇和應(yīng)用公關(guān)傳播媒介的原則根據(jù)公共關(guān)系傳播目標(biāo)進(jìn)行選擇根據(jù)受

7、傳者進(jìn)行選擇根據(jù)傳播信息的內(nèi)容進(jìn)行選擇根據(jù)組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行選擇Tobecontinue...本章結(jié)束