消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意向及其影響因素的實(shí)證研究_李東進(jìn)

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1、第4卷第5期管理學(xué)報(bào)Vol.4No.52007年9月ChineseJournalofManagementSep.2007消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意向及其影響因素的實(shí)證研究李東進(jìn)楊凱周榮海(南開大學(xué)商學(xué)院)摘要:探究了感知價(jià)值、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本和消費(fèi)時(shí)間間隔4個(gè)因素對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向有正相關(guān)關(guān)系,而消費(fèi)時(shí)間間隔對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向并無(wú)顯著的影響關(guān)系。同時(shí),感知價(jià)值與顧客滿意之間存在正向的影響關(guān)系,轉(zhuǎn)移成本與顧客滿意之間并不存在顯著的影響關(guān)系。關(guān)鍵詞:重復(fù)購(gòu)買意向;感知價(jià)值;顧客滿意;轉(zhuǎn)移

2、成本;消費(fèi)時(shí)間間隔中圖分類號(hào):C93文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-884X(2007)05-0654-06AnEmpiricalStudyofConsumerRepurchaseIntensionanditsFactorsLIDongjinYANGKaiZHOURonghai(NankaiUniversity,Tianjing,China)Abstract:Thispaperexplorestherelationsbetweenperceivedvalue,customersatisfaction,switchingco

3、sts,purchaseintervalandrepurchaseintentionbyusingSEM.Wefindthat:thecustomers'perceivedvaluehasapositiveeffectonthecustomersatisfactionandrepurchaseinten-tions;customersatisfactioneffectspositivelyontherepurchaseintentionsandhasnosignificantinflu-enceonthepurchasein

4、terval;switchingcostshaveapositiveeffectontherepurchaseintentionswhichhasnosignificantrelationshipwiththepurchaseinterval.Keywords:repurchaseintention;perceivedvalue;customersatisfaction;switchingcosts;pur-chaseinterval在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)理、顧客忠誠(chéng)研究及關(guān)系營(yíng)銷研究的發(fā)展和推顧客保留已經(jīng)成為

5、企業(yè)贏得市場(chǎng)、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)進(jìn),如何讓消費(fèi)者滿意,提高消費(fèi)者的感知價(jià)[1]勢(shì)的關(guān)鍵因素。LENZ等指出,很多大的企業(yè)值,強(qiáng)化消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意向,以達(dá)到留住顧在5年內(nèi)便逐漸喪失了半數(shù)的顧客。顧客對(duì)企客并最終獲得顧客忠誠(chéng)的目的更是成為備受關(guān)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買受各種因素的影注的問題。響,目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)此問題的研究十分活在目前已有的研究中,對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向影躍,研究的核心是重購(gòu)意向的決定因素及其權(quán)響因素的討論主要有價(jià)值、滿意、品牌等方面。重。在中國(guó)的重復(fù)購(gòu)買意向研究中,實(shí)證研究還有些學(xué)者從顧客個(gè)體和產(chǎn)品品牌2個(gè)層面展[2]較

6、少,對(duì)西方研究者提出的重復(fù)購(gòu)買意向模型開,認(rèn)為是消費(fèi)者的個(gè)體差異和對(duì)品牌的選缺乏有效的驗(yàn)證。本研究借助于現(xiàn)有的理論建擇差異,影響著重復(fù)購(gòu)買意向,并將2方面的因立消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意向模型,并對(duì)此進(jìn)行實(shí)證素劃分為顧客滿意度、品牌特征顯著度、服務(wù)感檢驗(yàn),希望能為國(guó)內(nèi)企業(yè)識(shí)別消費(fèi)者行為意向知質(zhì)量、感知性能價(jià)格比、人口統(tǒng)計(jì)特征差異和[3]的影響因素,制定和實(shí)施有效的顧客關(guān)系管理品牌相對(duì)價(jià)格6個(gè)因素。有些學(xué)者則以社會(huì)心(CRM)策略和營(yíng)銷策略提供理論指導(dǎo)和借鑒。理學(xué)中的社會(huì)交易理論和投資模型作為研究重復(fù)購(gòu)買意向決定因素的基礎(chǔ)理論,認(rèn)為消費(fèi)

7、者1理論背景重復(fù)購(gòu)買意向是一種顧客保持與現(xiàn)有產(chǎn)品或服隨著近年來眾多學(xué)者和企業(yè)對(duì)顧客關(guān)系管務(wù)供應(yīng)商交易關(guān)系的愿望或傾向,這與社會(huì)心收稿日期:2006-10-30基金項(xiàng)目:國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(70672033)·654·消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意向及其影響因素的實(shí)證研究——李東進(jìn)楊凱周榮海[4]理學(xué)中的個(gè)人關(guān)系持續(xù)傾向十分類似。假設(shè)1產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本與顧客重復(fù)購(gòu)買[2]MICHAEL等則提出消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意向意向之間有正向的顯著影響。受到顧客滿意度和轉(zhuǎn)移障礙的綜合影響。1.2顧客滿意度與重復(fù)購(gòu)買意向關(guān)系的假設(shè)要建立顧客重復(fù)購(gòu)買意向的

8、模型,最重要有學(xué)者將顧客滿意水平與顧客行為的關(guān)系的是要能正確地識(shí)別出影響這種意向的主要因大致分為2種不同的觀點(diǎn):
滿意水平下顧客素。根據(jù)社會(huì)交易理論,一個(gè)人保持一個(gè)關(guān)系的行為受到“態(tài)度”的中介影響,不受滿意水平的[10]傾向取決于他對(duì)關(guān)系的滿意水平和可替代關(guān)系直接控制。如BEARDEN等的