從受眾角度解讀“品牌文化營銷”

《從受眾角度解讀“品牌文化營銷”》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、品牌發(fā)展上水平，是實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的集中體現(xiàn)。而品牌發(fā)展上水平，更離不開打造品牌差異化，品牌差異化能夠讓品牌在激烈的市場競爭中具有“不可替代性”。那么，如何打造品牌差異化呢？打造品牌差異化離不開從“原料”、“技術(shù)”、“文化”這三個(gè)方面進(jìn)行塑造，尤其是從“文化”方面來塑造品牌差異化，并促進(jìn)品牌發(fā)展上水平。其實(shí)，從“文化”方面來塑造品牌差異化早就已經(jīng)成為了人盡皆知的“公開秘密”?！拔幕笔且环N無形的品牌資產(chǎn)，卷煙品牌的發(fā)展既要重視有形的品牌資產(chǎn)，也要重視無形的品牌資產(chǎn)，尤其是“文化”這一無形的品牌資產(chǎn)，不斷挖掘和豐富品牌的文化內(nèi)涵

2、，努力提高品牌的認(rèn)同感、知名度以及影響力，并著力提升品牌價(jià)值。“文化”已經(jīng)成為了塑造品牌差異化的一把“利器”，尤其是在“黃鶴樓”的“雅士文化”成功塑造之后，國內(nèi)煙草行業(yè)更是刮起了一股強(qiáng)勁的“文化風(fēng)”。“黃鶴樓”的“雅士文化”“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓”，“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”……這種文人雅士的詩文也為黃鶴樓增添了濃濃的歷史文化韻味。如今，聳立于長江之濱的千年名樓――黃鶴樓，在滄海桑田的歲月洗禮中，已經(jīng)成為了湖北文化的一個(gè)象征。而創(chuàng)牌于20世紀(jì)30年代左右的“黃鶴樓”卷煙則直接取意于這座千年名樓――黃鶴樓。1

3、928年，“黃鶴樓”卷煙在南洋兄弟煙草公司漢口制造廠正式生產(chǎn)。隨后幾十年間，“黃鶴樓”也曾幾經(jīng)沉浮。1995年，“黃鶴樓”全新上市；2002年，“黃鶴樓”品牌銷量僅為3.47萬箱；2009年，“黃鶴樓”品牌銷量達(dá)到了48.84萬箱，其中，一類煙銷量接近40萬箱，“黃鶴樓”繼續(xù)以較大的優(yōu)勢位居中國煙草行業(yè)一類煙市場銷量排名第四位的位置，“黃鶴樓”已經(jīng)成為中國煙草行業(yè)“異軍突起”的代表品牌之一。時(shí)至今日，作為中式卷煙的經(jīng)典品牌，“黃鶴樓”扎根于人杰地靈的荊楚大地，借歷史名樓之美名橫空出世，集深厚荊楚歷史文化底蘊(yùn)大氣天成，倚科技創(chuàng)

4、新之力展翅高飛，已經(jīng)發(fā)展成為了豐富湖北經(jīng)濟(jì)、社會的一張名片。而“黃鶴樓”這個(gè)經(jīng)典品牌的成功除了得利于“黃鶴樓（1916）”的適時(shí)推出、“淡雅香”品類的成功傳播、超強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力等以外，還有一個(gè)重要因素就是在“雅士文化”塑造方面的成功?！包S鶴樓”的品牌定位為“中式卷煙的經(jīng)典品牌”，“黃鶴樓”的品牌核心價(jià)值為“經(jīng)典”，與之相對應(yīng)的是，“黃鶴樓”品牌的核心消費(fèi)群體也定位于沿襲古今的“雅士族群”：他們靠才智致富；他們敢于冒險(xiǎn)，自信心強(qiáng)，不優(yōu)柔寡斷，對未來有遠(yuǎn)見；他們獨(dú)立思考，向既定的目標(biāo)不斷鞭策自我；他們工作努力，有耐心，用一生的

5、時(shí)間去學(xué)習(xí)；他們思想活躍；他們有很強(qiáng)的自我實(shí)現(xiàn)和社會責(zé)任意識――這就是“黃鶴樓”品牌的核心消費(fèi)群體新時(shí)代“雅士族群”的一些基本特質(zhì)。而“黃鶴樓”所成功塑造出的“雅士文化”也與新時(shí)代“雅士族群”的需求相結(jié)合，并贏得了新時(shí)代“雅士族群”的高度認(rèn)同。千年延綿不息的“雅士文化”成為了“黃鶴樓”這一經(jīng)典品牌定位的基石。黃鶴樓上，千百年來，才子匯集，談詩論道，丹墨飄香。神話傳說與名人佳作，留給了后人無限的遐想，為“黃鶴樓”本身營造出了難能可貴的文化氛圍，才有了與眾不同的氣質(zhì)和形象。這種氣質(zhì)，正是文人雅士的氣質(zhì)。素雅金色的不事張揚(yáng)，內(nèi)斂含

6、蓄，是雅士內(nèi)心的低調(diào)奢華與處世之道；扶搖寫意的金鶴飛翔，是雅士的飄逸情思與藝術(shù)追求；紅與黑的強(qiáng)烈對比，是雅士理性與感性的完美融合；簡約和諧的布局，是雅士淡雅香的人格魅力；鶴舞盤旋的千年黃鶴樓，是雅士永恒不散的詩魂……借助新古典主義賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，“黃鶴樓”用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言，詮釋著懷舊、浪漫、唯美、簡約，詮釋著“淡雅香”品類的悠遠(yuǎn)與清新。如今，享有“煙中雅士”美譽(yù)的“黃鶴樓”已經(jīng)成為了新時(shí)代“雅士族群”的首選品牌。最近，湖北中煙提出了力爭實(shí)現(xiàn)“1735”工程，即力爭用五年左右時(shí)間將“黃鶴樓”培育成銷量超過100萬箱、實(shí)現(xiàn)稅利7

7、00億元左右的中式卷煙經(jīng)典品牌，將“紅金龍”培育成銷量超過300萬箱、實(shí)現(xiàn)稅利500億元左右的大眾名牌。文化營銷的“價(jià)值與困惑”不可否認(rèn)，“黃鶴樓”這個(gè)經(jīng)典品牌的成功不僅要?dú)w功于“黃鶴樓（1916）”的適時(shí)推出、“淡雅香”品類的成功傳播、超強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力等，而且還要?dú)w功于“黃鶴樓”在“雅士文化”塑造方面的成功。不過，“黃鶴樓”的“雅士文化”成功塑造之后，國內(nèi)煙草行業(yè)更是刮起一股強(qiáng)勁的“文化風(fēng)”。很多企業(yè)在開展品牌創(chuàng)意和策劃方面都在主打“文化牌”，開口閉口似乎總是離不了“文化”這兩個(gè)字?！拔幕辈⒉皇侨f能的！企業(yè)不能動不動就

8、把文化強(qiáng)行套用于自己的產(chǎn)品之上，不管適不適合，以為抓住了文化就抓住了“救命稻草”。“文化”的挖掘應(yīng)當(dāng)是有目的，而不是盲目的，“文化”應(yīng)當(dāng)從品牌的文化背景、歷史淵源等特點(diǎn)進(jìn)行深入挖掘和提煉，“文化”更不能憑空去捏造。而更為重要的是，“文化”不能純粹從企業(yè)角度出發(fā)，更應(yīng)當(dāng)從受眾角度出發(fā)。“曲水