A策劃：真巧巧克力餅干品牌規(guī)劃方案

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1、品牌規(guī)劃方案金長城國際廣告[廣州]2002年6月23日1目錄前言市場簡析品牌考察品牌策略整合行銷傳播2前言本案是金長城國際廣告在深入的市場研究基礎(chǔ)上初步形成的真巧品牌的策略規(guī)劃框架。本案旨在探討真巧品牌如何在激烈競爭的市場中可持續(xù)發(fā)展，在已有的市場地位的基礎(chǔ)上取得進(jìn)一步成長，并成為巧克力餅類產(chǎn)品的領(lǐng)跑者。通過溝通本案，我們希望能與歐寶公司同仁在真巧的品牌路線上達(dá)成一定的共識(shí)，以便進(jìn)一步將本案完善細(xì)化，使之導(dǎo)入市場，建立更強(qiáng)大的核心競爭優(yōu)勢(shì)。3前言我們要做什么真巧品牌的靜態(tài)定位真巧品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài)規(guī)劃我們做了什么CMBD/CMMS數(shù)據(jù)研究廣州餅干市場的走訪/研究

2、競爭對(duì)手媒體廣告研究4市場簡析5一、市場前景6中國餅干消費(fèi)空間巨大隨著生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，尤其是隨著休制制度的變化、旅游業(yè)的發(fā)展，需求量將會(huì)更加增大，發(fā)展前景十分看好。資料來源：CMDB20017餅干行業(yè)成長超過食品行業(yè)平均水平中國餅干市場以年均10.1%的速度增長。資料來源：CMDB20018市場總體滲透率超過50%資料來源：CMDB2001上海、杭州、南京、廈門、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)餅干市場滲透率較高；沈陽、成都、北京、西安等城市市場滲透率低。9創(chuàng)新性餅干產(chǎn)品成為消費(fèi)潮流曲奇餅干的包裝日趨禮品化，也反映出餅干正朝著休閑性的功能演變。資料來源：中

3、國焙烤糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)10小結(jié)（一）中國餅干市場人均消費(fèi)量低，成長空間巨大。中國餅干市場正處在高速成長時(shí)期，新世紀(jì)初將是餅干業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。一類發(fā)達(dá)城市市場滲透率高，內(nèi)地城市市場滲透率低，市場空間更為廣闊。夾心類產(chǎn)品，尤其是巧克力涂層的產(chǎn)品，正在發(fā)展為餅干中的主流產(chǎn)品。真巧巧克力餅的推出，在時(shí)機(jī)的把握和產(chǎn)品的選擇方面都恰如其份，市場前景樂觀。11二、競爭態(tài)勢(shì)12納貝斯克——餅干市場的壟斷者奧利奧/奇寶/樂之/鬼臉嘟嘟/趣多多都是納貝斯克公司的產(chǎn)品，其毫無疑問為中國餅干市場的壟斷者。資料來源：CMDB200113生產(chǎn)者狀況中國餅干市場是一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的傳統(tǒng)市場。

4、截至2000年，中國縣級(jí)以上的餅干廠約有4,000余家，餅干類產(chǎn)品之生產(chǎn)線約5,000余條。產(chǎn)業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在：銷售收入數(shù)量（家）占總銷售收入比率1億元以上1955.8%1000萬元—5000萬元6217.2%500萬元—1000萬元776.7%200萬元—500萬元1264.5%14小結(jié)（二）市場集中度高，少數(shù)品牌占據(jù)了較大的市場份額。國際食品巨頭納貝斯克、雀巢、達(dá)能以及國內(nèi)品牌康師傅、旺旺等以品牌和高瞻的經(jīng)營理念占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，其一舉一動(dòng)對(duì)市場均產(chǎn)生強(qiáng)大的影響。餅干行業(yè)進(jìn)入壁壘低，資金、技術(shù)、人才的要求都不高，產(chǎn)業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍

5、大量存在。真巧品牌在巧克力餅市場面臨國際強(qiáng)勢(shì)品牌和國內(nèi)中小企業(yè)產(chǎn)品的夾擊。15三、消費(fèi)行為16青年女性是消費(fèi)主體16歲～25歲的女性是餅干產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體資料來源：CMDB200117買餅干為自己也為家里大部分消費(fèi)者買給自己或小孩子吃。資料來源：CMDB200118超市和便利小店把持渠道62%的消費(fèi)者一般都是在超市購買餅干的，占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。資料來源：CMDB200119便利的包裝貨成為主流方形盒裝及卷筒裝的銷售對(duì)象是旅游者，大禮包和小包裝是兒童課間點(diǎn)心或家庭休閑時(shí)食用，其中大禮包還是一種普通的禮品?？磥砺糜巍和c(diǎn)心和禮品是銷售熱點(diǎn)。資料來源：CMDB

6、200120品牌深刻影響消費(fèi)在餅干行業(yè)，同類餅干產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價(jià)格也并不懸殊，因此品牌因素會(huì)很大程度地作用于消費(fèi)者的購買選擇上。資料來源：CMDB200121種類選擇多樣面對(duì)各種類型的餅干，人們有不同的選擇習(xí)慣?？傮w看來，多數(shù)的消費(fèi)者（71.2%）都不會(huì)只局限于一種餅干，而會(huì)吃幾種。資料來源：CMDB200122品牌認(rèn)知渠道集中大多數(shù)的受訪者（75.4%）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌的餅干，而自己吃過后知道的也占一半以上（58.4%）。其他諸如親友的介紹和賣餅干的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種品牌的餅干起到一定的作用。資料來源：CMDB200123小結(jié)（

7、三）重度消費(fèi)群以年輕女性為主。隨著居民收入的增長，餅干的食用越來越個(gè)人化，同時(shí)也有家庭共享的社會(huì)性。消費(fèi)者對(duì)餅干有強(qiáng)烈的選擇欲望，通常在超市或小商店等接觸方便的地方購買，休閑、便捷的包裝形式更是她們的首選。選擇習(xí)慣方面，消費(fèi)者對(duì)品牌和種類的忠誠度低，對(duì)新產(chǎn)品有較強(qiáng)的嘗試欲望。廣告、和售點(diǎn)接觸是影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要因素。真巧品牌應(yīng)針對(duì)消費(fèi)行為特點(diǎn)，確立準(zhǔn)確的行銷策略，以期在市場中異軍突起。24四、傳播策略研究25競爭品牌傳播策略研究通過廣州餅干市場的走訪，對(duì)競爭對(duì)手的包裝進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)：口味或營養(yǎng)是其必備訴求點(diǎn)。26品牌考察27一、產(chǎn)品簡析名稱：巧克力餅主

8、要特點(diǎn)：50%的巧克力+50%的餅干巧克力產(chǎn)地：馬來