農(nóng)夫山泉的品牌傳播策略分析1

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1、...摘要：目前，我國飲用水市場發(fā)展迅速，行業(yè)競爭也日漸激烈，農(nóng)夫山泉在中國大陸的營銷可以對國內(nèi)企業(yè)有所啟發(fā)。文章主要從品牌和渠道二個方面思考分析它在國內(nèi)的營銷。它在國內(nèi)的營銷先從品牌建設(shè)入手，針對自己的產(chǎn)品進行定位，結(jié)合有效的營銷手段，在渠道終端進行推廣和宣傳，在飲用水行業(yè)，第一次將品牌與特質(zhì)性和差異性聯(lián)系起來，進行了成功的品牌戰(zhàn)略推廣。在操作中，塔在宏觀上用軟媒體廣告，參與大型市務(wù)活動，借助公益事業(yè)的口宣傳自己的品牌，在微觀上，在渠道終端處，運用展示，促銷手段，成功地將客戶利益和自己緊密聯(lián)系，通過整個

2、渠道的努力來建設(shè)品牌。在渠道方面，設(shè)計有影響力的渠道結(jié)構(gòu)，并通過渠道的建設(shè)和維護，來保證整個營銷的暢通。其中的關(guān)鍵是營銷商和廠家緊密組合，營銷商在渠道行銷中參與每一個環(huán)節(jié)，特別是營銷的重點關(guān)心，所以，在這樣的結(jié)構(gòu)中，表面看農(nóng)夫山泉的營銷渠道是長結(jié)構(gòu)，但在實際運作中其信息是相當(dāng)短的，因此，營銷策略的決策層能快速地對市場做出反應(yīng)，其決策也能很快，來變形地得到執(zhí)行。在大量成功實例分析的同時，文章也對農(nóng)夫山泉在目前激烈多變的競爭環(huán)境面臨的問題進行了分析，在品牌方面，善變的時尚潮流需要品牌不斷注入性的時尚元素，如何

3、擴大鞏固消費群體，也是值得考慮的問題。在渠道結(jié)構(gòu)方面，需要更加合理地建設(shè)和維護，在分析問題的基礎(chǔ)上，文章探索了可能的解決方案，最后提出了具體一些操作構(gòu)思。關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉；飲料品牌；廣告?zhèn)鞑?............目錄一、農(nóng)夫山泉及其品牌理念---------------------------11、農(nóng)夫山泉發(fā)展概況--------------------------------12、農(nóng)夫山泉的品牌理念------------------------------1二、飲料市場環(huán)境及競爭對手分析-----

4、----------------21、農(nóng)夫山泉的市場環(huán)境------------------------------22、農(nóng)夫山泉的SWOT分析-----------------------------3三、農(nóng)夫山泉的目標(biāo)市場定位-------------------------41、農(nóng)夫山泉的市場細分------------------------------42、農(nóng)夫山泉的目標(biāo)市場定位--------------------------4四、農(nóng)夫山泉的營銷組合---------------------

5、---------51、農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品策略-------------------------------52、農(nóng)夫山泉的價格策略-------------------------------53、農(nóng)夫山泉的渠道策略-------------------------------54、農(nóng)夫山泉的促銷策略-------------------------------5結(jié)語-------------------------------------------------8參考文獻-----------------

6、-----------------------------9.............一、農(nóng)夫山泉及其品牌理念1、農(nóng)夫山泉發(fā)展概況農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市千島湖畔成立?！　?000被授予“中國奧委會合作伙伴”榮譽稱

7、號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。2003年公司推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料，2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶?！　∑髽I(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。　在市場激烈的競爭中，每個企業(yè)都力圖使

8、自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻?！　?999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應(yīng)，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列，實現(xiàn)了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強