農(nóng)夫山泉品牌傳播策劃

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1、農(nóng)夫山泉品牌傳播策劃小組成員：蔡淑嬌孫婷婷羅德文楊燁09廣告四班目錄一、市場調(diào)研計劃二、行業(yè)市場環(huán)境分析三、目標(biāo)市場分析四、競爭品牌分析五、消費者分析六、品牌傳播策略八、媒體組合七、品牌推廣策略一、市場調(diào)研計劃1.了解目前泉州飲料市場，估測競爭對手力量.2.了解泉州農(nóng)夫山泉的銷售情況，鋪貨狀況.3.了解經(jīng)銷商對于農(nóng)夫山泉的認(rèn)知情況。4.了解目前泉州市民的飲用瓶裝水的習(xí)慣，察看市場潛力.5.了解目前泉州市民的飲用水品牌偏好。了解泉州市民對農(nóng)夫山泉的認(rèn)知度和認(rèn)知情況.6.評定農(nóng)夫山泉品牌在泉州飲品市場的地位.7.了解農(nóng)夫

2、山泉“水源門”后銷售量、鋪貨量、和在市民心中的形象調(diào)研目的：調(diào)研時間：2011年4月~6月調(diào)研方法：隨即抽樣：在調(diào)查一周的周一、三、五、日在泉州市各大超市處設(shè)攤，隨機(jī)抽取出入超市的人做問卷調(diào)查。分層抽樣：隨機(jī)選擇泉州10個居民小區(qū)的2號樓的四樓的住戶中的一位家庭成員進(jìn)行消費者小組訪談。調(diào)查形式：1.實地訪談2.調(diào)查問卷調(diào)查對象：調(diào)研從三方面展開：分別是公司內(nèi)部、經(jīng)銷商、消費者。從而全面的把握農(nóng)夫山泉的品牌現(xiàn)狀。調(diào)研階段：整個調(diào)研分為籌備、實施、統(tǒng)計分析、結(jié)論四個階段.一、迅速發(fā)展礦泉水行業(yè)。自20世紀(jì)90年代以來，中

3、國礦泉水行業(yè)迅猛發(fā)展。目前，全國已有礦泉水生產(chǎn)廠1000多家，年產(chǎn)量為20世紀(jì)80年代的10倍。在中國第一屆國際礦泉水論壇上，中國科學(xué)院院士陳夢熊說，中國礦泉水資源十分豐富，而且分布廣、品種全。如果能合理開采利用，前景十分廣闊。據(jù)國土資源部不完全統(tǒng)計，全國已知的礦泉水產(chǎn)地達(dá)3500多處，主要分布在華南、華東地區(qū)。自上世紀(jì)90年代以來，全國掀起了開發(fā)天然礦泉水高潮，年產(chǎn)量超過300萬噸。但同時，中國礦泉飲料業(yè)缺乏總體規(guī)劃，發(fā)展不平衡。1000多個廠家大多數(shù)資金薄弱、設(shè)備落后，生產(chǎn)品種單一，年產(chǎn)量超過萬噸以上的很少，具有

4、權(quán)威性的名牌廠家更是寥寥無幾。但是，近幾年，礦泉水行業(yè)有了突飛猛進(jìn)發(fā)展。根據(jù)中國輕工業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至到2006年9月，軟飲料產(chǎn)量3269萬噸，比2004年增長22.31%。實現(xiàn)總產(chǎn)值（現(xiàn)價）1026.08億元，銷售收1113.64億元，分別比上年同期增長24.32%、27.26%。軟飲料行業(yè)保持產(chǎn)銷兩旺，累計產(chǎn)銷率水平達(dá)到99.359%。礦泉水作為飲料行業(yè)中一個十分重要的成員，其發(fā)展也可想而知二、行業(yè)市場環(huán)境分析全國市場現(xiàn)狀分析：二、不斷涌現(xiàn)的礦泉水品牌。各大行業(yè)都涉足飲用水行業(yè)。除了農(nóng)夫山泉外，娃哈哈、康

5、師傅、鵲巢、可口可樂等等已經(jīng)等知名品牌都已經(jīng)在市場飲料市場的飲用水一塊上占領(lǐng)了一定的位置。在市場激烈的競爭中，每個企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。所以各個礦泉水品牌都不斷的在銷售、公關(guān)、廣告等方面出各種新招，娃哈哈大砸廣告前，康師傅雖然廣告做得不聲不響，但是終端做得好，礦泉水分量也比普通的550ml大50ml。可口可樂走低價路線，大力吸引經(jīng)銷商。而農(nóng)夫山泉則大作事件營銷。在

6、飲料行業(yè)的競爭隨著新品牌的不斷涌現(xiàn)和，和大企業(yè)的不斷涉足這個行業(yè)，礦泉水品牌的競爭不斷的熱化了。全國市場發(fā)展趨勢分析：根據(jù)所了解的全國市場的現(xiàn)狀分析，我們給國內(nèi)市場的礦泉水行業(yè)發(fā)展趨勢，以及農(nóng)夫山泉的發(fā)展趨勢作一個分析。一、礦泉水行業(yè)持續(xù)在熱化瓶裝礦泉水的誕生，就是為了滿足消費者飲水便利的需求，主要是在人們外出及不具備取水條件的情況下可以有水喝。隨著現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，大家對于現(xiàn)成的，便攜的事物的興趣更加濃厚。所以瓶裝水的市場短期內(nèi)，如果沒有出現(xiàn)什么意外的重大事件，是不會受到太大的影響的。隨著旅游業(yè)等

7、戶外行業(yè)的不斷發(fā)展，瓶裝水的市場在預(yù)期內(nèi)反而持續(xù)熱化。二、礦泉水走健康、綠色路線消費品的發(fā)展總是會隨著消費者的生活習(xí)慣和生活觀念的發(fā)展趨勢而變化。在物質(zhì)經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展的今天，人們對于生活的追求已經(jīng)有了更多的要求。人們會更加追求養(yǎng)生之道。同時，環(huán)境污染和保護(hù)問題的熱化，在增加了人們的環(huán)保意識的同時，也增加了人們的生存危機(jī)感。所以，現(xiàn)在市場上的食品類的行業(yè)“綠色”、“健康”、“純天然”等字眼不斷出現(xiàn)。飲用水行業(yè)也不例外。農(nóng)夫山泉2000年4月24日宣布不再生產(chǎn)純凈水，而生產(chǎn)具有人體必須的微量元素的“礦泉水”。繼而眾多的“純

8、凈水”廠家，改弦更張，生產(chǎn)“礦泉水”、“礦物質(zhì)水”。現(xiàn)在有又有了一個“飲用水的酸堿度”的說法?？梢姡嬘盟袠I(yè)的綠色健康趨勢也是十分明顯的三、由于能源上的問題，礦泉水將遇到成本問題。這個問題主要是針對礦泉水的塑料瓶子，包裝盒子等的資源問題。目前塑料等的成本不斷的上升，導(dǎo)致了礦泉水的核心產(chǎn)品的比例下降，成本8毛錢的一瓶礦泉水，有4毛是瓶子和外包裝