資源描述:
《農(nóng)夫山泉品牌傳播策劃》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、農(nóng)夫山泉品牌傳播策劃小組成員:蔡淑嬌孫婷婷羅德文楊燁09廣告四班目錄一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析三、目標(biāo)市場(chǎng)分析四、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析五、消費(fèi)者分析六、品牌傳播策略八、媒體組合七、品牌推廣策略一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃1.了解目前泉州飲料市場(chǎng),估測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量.2.了解泉州農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售情況,鋪貨狀況.3.了解經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于農(nóng)夫山泉的認(rèn)知情況。4.了解目前泉州市民的飲用瓶裝水的習(xí)慣,察看市場(chǎng)潛力.5.了解目前泉州市民的飲用水品牌偏好。了解泉州市民對(duì)農(nóng)夫山泉的認(rèn)知度和認(rèn)知情況.6.評(píng)定農(nóng)夫山泉品牌在泉州飲品市場(chǎng)的地位.7.了解農(nóng)夫
2、山泉“水源門(mén)”后銷(xiāo)售量、鋪貨量、和在市民心中的形象調(diào)研目的:調(diào)研時(shí)間:2011年4月~6月調(diào)研方法:隨即抽樣:在調(diào)查一周的周一、三、五、日在泉州市各大超市處設(shè)攤,隨機(jī)抽取出入超市的人做問(wèn)卷調(diào)查。分層抽樣:隨機(jī)選擇泉州10個(gè)居民小區(qū)的2號(hào)樓的四樓的住戶(hù)中的一位家庭成員進(jìn)行消費(fèi)者小組訪談。調(diào)查形式:1.實(shí)地訪談2.調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象:調(diào)研從三方面展開(kāi):分別是公司內(nèi)部、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者。從而全面的把握農(nóng)夫山泉的品牌現(xiàn)狀。調(diào)研階段:整個(gè)調(diào)研分為籌備、實(shí)施、統(tǒng)計(jì)分析、結(jié)論四個(gè)階段.一、迅速發(fā)展礦泉水行業(yè)。自20世紀(jì)90年代以來(lái),中
3、國(guó)礦泉水行業(yè)迅猛發(fā)展。目前,全國(guó)已有礦泉水生產(chǎn)廠1000多家,年產(chǎn)量為20世紀(jì)80年代的10倍。在中國(guó)第一屆國(guó)際礦泉水論壇上,中國(guó)科學(xué)院院士陳夢(mèng)熊說(shuō),中國(guó)礦泉水資源十分豐富,而且分布廣、品種全。如果能合理開(kāi)采利用,前景十分廣闊。據(jù)國(guó)土資源部不完全統(tǒng)計(jì),全國(guó)已知的礦泉水產(chǎn)地達(dá)3500多處,主要分布在華南、華東地區(qū)。自上世紀(jì)90年代以來(lái),全國(guó)掀起了開(kāi)發(fā)天然礦泉水高潮,年產(chǎn)量超過(guò)300萬(wàn)噸。但同時(shí),中國(guó)礦泉飲料業(yè)缺乏總體規(guī)劃,發(fā)展不平衡。1000多個(gè)廠家大多數(shù)資金薄弱、設(shè)備落后,生產(chǎn)品種單一,年產(chǎn)量超過(guò)萬(wàn)噸以上的很少,具有
4、權(quán)威性的名牌廠家更是寥寥無(wú)幾。但是,近幾年,礦泉水行業(yè)有了突飛猛進(jìn)發(fā)展。根據(jù)中國(guó)輕工業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),截至到2006年9月,軟飲料產(chǎn)量3269萬(wàn)噸,比2004年增長(zhǎng)22.31%。實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值(現(xiàn)價(jià))1026.08億元,銷(xiāo)售收1113.64億元,分別比上年同期增長(zhǎng)24.32%、27.26%。軟飲料行業(yè)保持產(chǎn)銷(xiāo)兩旺,累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)率水平達(dá)到99.359%。礦泉水作為飲料行業(yè)中一個(gè)十分重要的成員,其發(fā)展也可想而知二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析:二、不斷涌現(xiàn)的礦泉水品牌。各大行業(yè)都涉足飲用水行業(yè)。除了農(nóng)夫山泉外,娃哈哈、康
5、師傅、鵲巢、可口可樂(lè)等等已經(jīng)等知名品牌都已經(jīng)在市場(chǎng)飲料市場(chǎng)的飲用水一塊上占領(lǐng)了一定的位置。在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,每個(gè)企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知,并能深入人心,為此想盡法子用盡手段。但對(duì)消費(fèi)者而言,面對(duì)如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品,要讓他們記住其中的某一個(gè)并非易事,更別說(shuō)印象深刻。所以各個(gè)礦泉水品牌都不斷的在銷(xiāo)售、公關(guān)、廣告等方面出各種新招,娃哈哈大砸廣告前,康師傅雖然廣告做得不聲不響,但是終端做得好,礦泉水分量也比普通的550ml大50ml??煽诳蓸?lè)走低價(jià)路線,大力吸引經(jīng)銷(xiāo)商。而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t大作事件營(yíng)銷(xiāo)。在
6、飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)隨著新品牌的不斷涌現(xiàn)和,和大企業(yè)的不斷涉足這個(gè)行業(yè),礦泉水品牌的競(jìng)爭(zhēng)不斷的熱化了。全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析:根據(jù)所了解的全國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析,我們給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的礦泉水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),以及農(nóng)夫山泉的發(fā)展趨勢(shì)作一個(gè)分析。一、礦泉水行業(yè)持續(xù)在熱化瓶裝礦泉水的誕生,就是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者飲水便利的需求,主要是在人們外出及不具備取水條件的情況下可以有水喝。隨著現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人們生活節(jié)奏的加快,大家對(duì)于現(xiàn)成的,便攜的事物的興趣更加濃厚。所以瓶裝水的市場(chǎng)短期內(nèi),如果沒(méi)有出現(xiàn)什么意外的重大事件,是不會(huì)受到太大的影響的。隨著旅游業(yè)等
7、戶(hù)外行業(yè)的不斷發(fā)展,瓶裝水的市場(chǎng)在預(yù)期內(nèi)反而持續(xù)熱化。二、礦泉水走健康、綠色路線消費(fèi)品的發(fā)展總是會(huì)隨著消費(fèi)者的生活習(xí)慣和生活觀念的發(fā)展趨勢(shì)而變化。在物質(zhì)經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展的今天,人們對(duì)于生活的追求已經(jīng)有了更多的要求。人們會(huì)更加追求養(yǎng)生之道。同時(shí),環(huán)境污染和保護(hù)問(wèn)題的熱化,在增加了人們的環(huán)保意識(shí)的同時(shí),也增加了人們的生存危機(jī)感。所以,現(xiàn)在市場(chǎng)上的食品類(lèi)的行業(yè)“綠色”、“健康”、“純天然”等字眼不斷出現(xiàn)。飲用水行業(yè)也不例外。農(nóng)夫山泉2000年4月24日宣布不再生產(chǎn)純凈水,而生產(chǎn)具有人體必須的微量元素的“礦泉水”。繼而眾多的“純
8、凈水”廠家,改弦更張,生產(chǎn)“礦泉水”、“礦物質(zhì)水”?,F(xiàn)在有又有了一個(gè)“飲用水的酸堿度”的說(shuō)法??梢?jiàn),飲用水行業(yè)的綠色健康趨勢(shì)也是十分明顯的三、由于能源上的問(wèn)題,礦泉水將遇到成本問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題主要是針對(duì)礦泉水的塑料瓶子,包裝盒子等的資源問(wèn)題。目前塑料等的成本不斷的上升,導(dǎo)致了礦泉水的核心產(chǎn)品的比例下降,成本8毛錢(qián)的一瓶礦泉水,有4毛是瓶子和外包裝