農(nóng)夫山泉的品牌傳播策略分析1資料

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1、摘要：目前，我國(guó)飲用水市場(chǎng)發(fā)展迅速，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈，農(nóng)夫山泉在中國(guó)大陸的營(yíng)銷(xiāo)可以對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有所啟發(fā)。文章主要從品牌和渠道二個(gè)方面思考分析它在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)。它在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)先從品牌建設(shè)入手，針對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，結(jié)合有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，在渠道終端進(jìn)行推廣和宣傳，在飲用水行業(yè)，第一次將品牌與特質(zhì)性和差異性聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行了成功的品牌戰(zhàn)略推廣。在操作中，塔在宏觀上用軟媒體廣告，參與大型市務(wù)活動(dòng)，借助公益事業(yè)的口宣傳自己的品牌，在微觀上，在渠道終端處，運(yùn)用展示，促銷(xiāo)手段，成功地將客戶利益和自己緊密聯(lián)系，通過(guò)整個(gè)渠道的努力來(lái)建設(shè)品牌。在渠道方面，設(shè)計(jì)有影響力的渠道結(jié)構(gòu)，并通過(guò)渠道的建設(shè)和維護(hù)

2、，來(lái)保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的暢通。其中的關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)商和廠家緊密組合，營(yíng)銷(xiāo)商在渠道行銷(xiāo)中參與每一個(gè)環(huán)節(jié)，特別是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)關(guān)心，所以，在這樣的結(jié)構(gòu)中，表面看農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)渠道是長(zhǎng)結(jié)構(gòu)，但在實(shí)際運(yùn)作中其信息是相當(dāng)短的，因此，營(yíng)銷(xiāo)策略的決策層能快速地對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，其決策也能很快，來(lái)變形地得到執(zhí)行。在大量成功實(shí)例分析的同時(shí)，文章也對(duì)農(nóng)夫山泉在目前激烈多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境面臨的問(wèn)題進(jìn)行了分析，在品牌方面，善變的時(shí)尚潮流需要品牌不斷注入性的時(shí)尚元素，如何擴(kuò)大鞏固消費(fèi)群體，也是值得考慮的問(wèn)題。在渠道結(jié)構(gòu)方面，需要更加合理地建設(shè)和維護(hù)，在分析問(wèn)題的基礎(chǔ)上，文章探索了可能的解決方案，最后提出了具體一些操作構(gòu)思。

3、關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉；飲料品牌；廣告?zhèn)鞑ツ夸浺弧⑥r(nóng)夫山泉及其品牌理念---------------------------11、農(nóng)夫山泉發(fā)展概況--------------------------------12、農(nóng)夫山泉的品牌理念------------------------------1二、飲料市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析---------------------21、農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)環(huán)境------------------------------22、農(nóng)夫山泉的SWOT分析-----------------------------3三、農(nóng)夫山泉的目標(biāo)市場(chǎng)定位------------

4、-------------41、農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)細(xì)分------------------------------42、農(nóng)夫山泉的目標(biāo)市場(chǎng)定位--------------------------4四、農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)組合------------------------------51、農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品策略-------------------------------52、農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略-------------------------------53、農(nóng)夫山泉的渠道策略-------------------------------54、農(nóng)夫山泉的促銷(xiāo)策略--------------

5、-----------------5結(jié)語(yǔ)-------------------------------------------------8參考文獻(xiàn)----------------------------------------------9一、農(nóng)夫山泉及其品牌理念1、農(nóng)夫山泉發(fā)展概況農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)而聞名于全國(guó)各地。浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉股份有限公司前身）于199

6、6年9月在浙江省建德市千島湖畔成立?！　?000被授予“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”榮譽(yù)稱號(hào)和“北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)熱心贊助商”榮譽(yù)稱號(hào)。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬(wàn)噸，居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。2003年公司推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料，2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶?！　∑髽I(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，開(kāi)發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要?！≡谑袌?chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)企業(yè)

7、都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對(duì)消費(fèi)者而言，面對(duì)如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個(gè)并非易事，更別說(shuō)印象深刻。　　1999年農(nóng)夫山泉的廣告開(kāi)始出現(xiàn)在各類(lèi)電視臺(tái)，而且來(lái)勢(shì)洶涌，隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越熱烈的反應(yīng)，再通過(guò)跟進(jìn)的一系列營(yíng)銷(xiāo)大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國(guó)飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起。歷來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國(guó)商業(yè)史上的經(jīng)典。